Radio is dead-Long live the Radio.pdf - Universidad del País Vasco

Cande Sánchez, Raúl Rodríguez y Alicia de Lara
implícita, que es asimilada a acciones de relaciones públicas o a acciones de publicidad
below the line del propio medio. Nosotros en cambio consideramos que gran
parte del esfuerzo de los productores de los medios masivos, de la radio en el caso
que nos ocupa, está en asegurar la identidad de la marca radiofónica en concreto,
de sus espacios o programas distintivos y de la continuidad que anuda unos con
otros bajo esa marca, así como establecer referencias cruzadas con otros medios del
mismo grupo multimedia, en su caso. Así lo demuestra el estudio que hemos citado
sobre la notoriedad de marca publicado por Arce Media en 2005, en el que 4 medios
de comunicación se sitúan entre las 50 marcas que más notoriedad han construido a
través de la radio. Por lo tanto observamos cómo los medios de comunicación, que
cuentan con una actividad histórica en la inserción autopublicitaria, compiten por la
notoriedad con aquellas marcas a las cuales deben su supervivencia, medios que participan
del ruido publicitario y intentan alcanzar la mente de consumidor por encima
de otros medios de la competencia.
Nuestro estudio ha constatado que el fenómeno es mucho más complejo de lo
que podría resultar a primera vista: 1) la autopublicidad no son sólo formatos publicitarios
cuyo anunciante es el propio medio (house ads: promos en TV o radio, o
promociones de artículos de toda clase en prensa), sino que también se introduce en
los contenidos mismos (redaccionales en prensa, informativos o de entretenimiento
en radio y TV); 2) la autopublicidad es a menudo intermedial, pues también publicita
a los demás medios del grupo de comunicación (y viceversa), vinculación muchas
veces desconocida para el gran público y 3) la autorreferencia, en una situación de
crisis profunda y de competencia feroz, no puede atribuirse tan sólo a la necesidad
del medio de vender ejemplares, conseguir cuotas de audiencia y atraer con todo ello
anunciantes, sino también como estrategia, digamos de continuidad: rellenar páginas
o minutos de programación de los que se han fugado los anunciantes de pago y que
cuesta mucho completar con producción de contenidos originales.
Del análisis de contenidos concluimos que los mensajes autorreferentes tanto dentro
del contenido editorial como en las pausas publicitarias están cerca o superan una
cuarta parte de ambos segmentos. Esto demuestra la presencia del medio en el mensaje.
Las radios utilizan la misma estrategia que el resto de anunciantes en las pausas
comerciales, es decir, la repetición de cuñas con la esperanza de que la frecuencia
les haga ganar notoriedad. De este modo, las cadenas, en lugar de dar ejemplo y
presentar formatos publicitarios novedosos que ayuden a devolver la confianza en el
medio y a dejar de ser considerado como complemento de la televisión o reducto de
anunciantes locales, imitan la estrategia de las marcas saturando los espacios publicitarios
con cuñas similares al resto de productos de consumo.
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The Radio is dead. Long live the Radio!