Radio is dead-Long live the Radio.pdf - Universidad del País Vasco

Cande Sánchez, Raúl Rodríguez y Alicia de Lara
inserciones fueron para promocionar la propia emisora, y por último, COPE invirtió
un 12,3% de su tiempo de publicidad a radiar cuñas de autopromoción. Estas cifras
demuestran que las cadenas de radio utilizan un tiempo considerable para autopublicitarse
con la finalidad de que sus contenidos atrapen a una audiencia que luego se
traducirá un mayor número de anunciantes, competiendo así con el resto de productos
que sí han pagado para que lleguen a los potenciales consumidores.
Sin embargo, nuestra investigación pretende ir un poco más allá en el estudio de
la autopublicidad, por ello, en nuestro análisis de la autorreferencia en los bloques
publicitarios hemos incluido, además de la autopublicidad que define Arce Media,
aquellas cuñas que apuntan a otros medios de comunicación del mismo conglomerado
o bien a empresas que son del mismo grupo empresarial. Por ejemplo, consideramos
que, en el caso de la SER, las cuñas que apuntan a Cadena 40 y a la editorial
Aguilar deben ser consideradas autorreferencia, puesto que existen intereses
comunes del grupo PRISA al que pertenecen (Reig, 2011:214). En el caso de Onda
Cero, existen cuñas que anuncian productos de la editorial Planeta, de Antena 3 y de
Europa FM, empresas que pertenecen al mismo conglomerado empresarial (Reig,
2011:229). En el caso de COPE, detectamos cuñas que promocionan Rock and Gol,
Popular TV y las Jornadas Mundiales de la Juventud que se celebraron en Madrid en
agosto de 2011. Consideramos que estos “productos” son autorreferentes puesto que
apuntan a medios de comunicación, instituciones o eventos directamente relacionados
con la COPE. Por lo tanto, las tres cadenas dedican tiempo de su programación
a promocionar medios o empresas afines a los accionistas a los que pertenecen con
la finalidad de mejorar la notoriedad de marca. Pero además, esa notoriedad se hace
más patente si nos detenemos en otros formatos que se escuchan en las pausas publicitarias.
Hemos sumado a las cuñas de los bloques comerciales las cortinillas que
separan la publicidad de los contenidos editoriales o bien indican que comienzan o
acaban las desconexiones locales, y que no dejan de ser otras empresas asociadas al
grupo de comunicación que añade el nombre de su ciudad a la emisora matriz: Radio
Alicante Cadena SER, Onda Cero Alicante y COPE Alicante. Como consecuencia
de realizar un registro cualitativo de los mensajes autorreferentes nos encontramos
con los siguientes datos:
266
- En la cadena SER, el 19,5% de la publicidad que se emite en los bloques
comerciales corresponde a mensajes autorreferentes. Esto significa que
de los 222 minutos que la SER dedica a la publicidad son autorreferentes
43,42 minutos.
The Radio is dead. Long live the Radio!