Teoria y diseño organizacional

120 Parte 2: Propósito organizacional y diseño estructural
Cómo funciona la estructura
La organización de red virtual se puede ver como un eje central rodeado de una red de
especialistas externos. En lugar de encontrarse bajo un techo o dentro de una organización,
los servicios como contabilidad, diseño, manufactura, marketing y distribución se
encargan a empresas por separado que están conectadas electrónicamente a una oficina
central. Los socios organizacionales localizados en diferentes partes del mundo pueden
utilizar computadoras en red o internet para intercambiar datos e información con
tal rapidez y fluidez que una red de proveedores, fabricantes y distribuidores con una
conexión en red deficiente puede parecer y actuar como una empresa sin contratiempos.
La forma de la red virtual incorpora un estilo de libre mercado que reemplaza a la jerarquía
vertical. Los subcontratistas pueden entrar y salir del sistema según sea necesario
para cumplir con las necesidades cambiantes.
Con una estructura de red, el eje mantiene el control de los procesos en los que
tiene capacidades a nivel mundial o difíciles de imitar y transfiere otras actividades,
junto con la toma de decisiones y el control sobre ellas, a otras organizaciones. Dicha
contraparte organiza y realiza su trabajo utilizando sus ideas, recursos y herramientas.
61 La idea es que una empresa se pueda concentrar en lo que mejor hace y contratar
el resto de empresas competentes en dichas áreas específicas, lo que permite a la organización
hacer más con menos. 62 La estructura de red con frecuencia es una ventaja
para empresas emergentes como TiVo Inc., la empresa que introdujo la grabadora de
video digital.
TiVo Inc.
El mercado de grabadoras de video digital está de
moda y las principales empresas de electrónica,
de televisión por cable y satelital están entrando
en acción. La empresa que empezó todo fue TiVo,
una pequeña organización del área de la bahía de San Francisco.
Los fundadores de TiVo desarrollaron una tecnología para permitir que los usuarios grabaran
hasta 80 horas de televisión y lo reprodujeran a la hora que quisieran, sin interrupciones
de comerciales ni los problemas con los medios de almacenamiento digital o cintas de video.
Sabían que, si querían conquistar al mundo con este nuevo mercado, la velocidad era fundamental.
La única forma de hacerlo era con el outsourcing de prácticamente todo. TiVo primero
creó sociedades con las principales empresas de manufactura y marketing como Sony, Hughes
Electronics y Royal Phillips Electronics. Además, la empresa utilizó el outsourcing para distribución,
relaciones públicas, publicidad y soporte al cliente. Los gerentes de TiVo consideraron
particularmente crítica la función del soporte al cliente. Como TiVo era un concepto nuevo, no
funcionarían los métodos comunes de centro de llamadas. Los líderes trabajaron estrechamente
con el socio de outsourcing ClientLogic para el desarrollo de procesos y materiales de
capacitación que ayudaran a los representantes de servicio al cliente a “pensar como un cliente
de TiVo”.
El uso de la estructura de red virtual permitió a una pequeña empresa como TiVo obtener
las capacidades avanzadas necesarias sin tener que dedicar tiempo ni gastar los recursos
económicos limitados para la creación desde cero de una organización. Los líderes de TiVo se
concentraron en la innovación tecnológica y el desarrollo y la administración de relaciones con
las empresas de outsourcing. Hoy, TiVo tiene convenios de sociedad con varias organizaciones,
como el reciente con YouTube que permitirá a los suscriptores de TiVo ver videos generados por
los usuarios desde el sitio en internet en su televisor y uno más con Comcast, el operador de
cable número uno en Estados Unidos, que ayudará a que Tivo tenga una base de clientes más
grande. El acuerdo con Comcast es crítico. Sin un socio de cable, TiVo habría tenido problemas
para mantenerse como un participante importante en el creciente mercado de las grabadoras
de video digital. 63 ■
EN LA PRÁCTICA