Teoria y diseño organizacional

132 Parte 2: Propósito organizacional y diseño estructural
Caso para análisis: Aquarius Advertising Agency*
Aquarius Advertising Agency es una empresa mediana que
ofrece dos servicios básicos a sus clientes: 1) planes a la medida
para el contenido de una campaña de publicidad (por ejemplo,
eslogans y presentaciones) y 2) planes completos para medios
(como radio, televisión, periódicos, espectaculares e internet).
Los servicios adicionales incluyeron apoyo para el marketing
y distribución de productos e investigación de mercados para
comprobar la efectividad de la publicidad.
Sus actividades estaban organizadas de manera tradicional.
El organigrama se presenta en la figura 3.22. Cada
departamento incluyó funciones semejantes.
Cada cuenta de cliente era coordinada por un ejecutivo
de cuenta que fungía como un enlace entre el cliente y los
varios especialistas en el personal profesional de las divisiones
de operaciones y marketing. El número de comunicaciones
directas y contactos entre los clientes y especialistas de
Aquarius, los clientes y ejecutivos de cuenta y los especialistas
de Aquarius y ejecutivos de cuenta se incluye en la figura
3.23. Estos datos sociométricos los recabó un consultor que
había realizado un estudio de los patrones de comunicación
formal e informal. Cada celda de intersección del personal
de Aquarius y los clientes contiene un índice de los contactos
directos entre ellos.
Aun cuando se había designado un ejecutivo de cuenta
para que fuese el enlace entre el cliente y los especialistas dentro
de la agencia, las comunicaciones por lo general ocurrían
directamente entre los clientes y especialistas y se había desviado
del ejecutivo de cuenta. Estos contactos directos implicaban
una amplia variedad de interacciones, como juntas,
llamadas telefónicas, mensajes por correo electrónico, etc. Se
dio mucha comunicación directa entre los especialistas de la
agencia y sus contrapartes en la organización del cliente. Por
ejemplo, con frecuencia un especialista en arte interno del
cliente se ponía en contacto directo con un especialista de arte
que trabajaba como miembro de un equipo de una cuenta
de cliente en particular y el personal de investigación de la
agencia tenía comunicación directa con las personas de investigación
de la empresa del cliente. Asimismo, algunos de los
contactos no estructurados a menudo provocaban más juntas
formales con clientes en las cuales el personal de la agencia
hacía presentaciones, interpretaba y defendía la política de
la agencia y comprometía a la agencia hacia ciertos cursos
de acción.
Ambos sistemas, el jerárquico y el profesional, funcionaron
dentro de los departamentos de las divisiones de operaciones
y marketing. Cada departamento se organizó jerárquicamente
con un director, un director asistente y varios niveles
de autoridad. Se distribuyeron las comunicaciones profesionales,
dedicados principalmente a compartir conocimientos
y técnicas, a evaluar técnicamente el trabajo y a desarrollar
intereses profesionales. El control de cada departamento se
ejerció básicamente mediante el control de promociones y la
supervisión del trabajo realizado por los subordinados. Sin
embargo, muchos ejecutivos de cuenta consideraron que se
requería más influencia y uno comentó:
Creatividad y arte. Es lo único que escucho. Es sumamente
difícil manejar con efectividad a seis o siete personas muy
capaces que afirman que ellos hacen lo suyo solos. Cada uno
intenta vender su idea al cliente y casi nunca me entero de qué
pasa hasta una semana después. Si fuera un tirano, haría
que primero lo revisaran conmigo antes de que obtuvieran
una aprobación. Sin duda, las cosas serían muy diferentes.
Los cambios en el entorno provocaron la necesidad de
una reorganización más aguda. En poco tiempo se observó
un volumen de ventas rápido en las principales cuentas que
manejaba la agencia. Era típico que las agencias de publicidad
ganaran o perdieran clientes con rapidez, que en muchas
ocasiones eran sin previo aviso debido a la emergencia en los
cambios de estilo de vida y comportamiento del consumidor
y las innovaciones del producto ocurridas.
Una solución propuesta por los altos directivos para
aumentar la flexibilidad de este entorno impredecible fue la
reorganización de la agencia. La reorganización tenía como
objetivo reducir el tiempo de respuesta de la agencia a cambios
en el entorno y el incremento en la cooperación y comunicaciones
entre especialistas de diferentes departamentos.
Los altos directivos no están seguros del tipo de reorganización
conveniente. Les gustaría que les ayudara a analizar
su contexto y la estructura actual y recibirían con agrado su
consejo sobre la propuesta de una nueva estructura.
*Adaptado de John F. Veiga y John N. Yanouzas, “Aquarius
Advertising Agency”, The Dynamics of Organization Theory
(St. Paul, Minn.: West, 1984), 212-217, con permiso.