Teoria y diseño organizacional

70 Parte 2: Propósito organizacional y diseño estructural
Enfoque. Con la tercera estrategia de Porter, la estrategia de enfoque, la organización
se concentra en un mercado regional o grupo de compradores específico. La empresa
intentará lograr una ventaja en costos bajos o una ventaja de diferenciación dentro de
un mercado definido muy estrecho. Un buen ejemplo de una estrategia en costos bajos
enfocada es Edward Jones, un corredor de bolsa de St. Louis. La empresa ha crecido
porque construyó su negocio en zonas rurales y pequeños pueblos de Estados Unidos y
por ofrecer inversiones conservadoras y a largo plazo a los inversionistas. 39 Un ejemplo
de una estrategia de diferenciación enfocada es Puma, fabricante alemán de calzado
deportivo. A mediados de 1990, Puma estuvo a punto de la bancarrota. Jochen Zeitz,
CEO, entonces apenas de 30 años, le volvió a dar vida a la marca al tener como meta una
selección de grupos de clientes, en especial los atletas en sillas de ruedas, y crear calzado
y ropa con estilo que están estableciendo tendencias en el diseño. Puma “está en vías de
marcar una diferencia”, afirmó el analista Roland Könen. 40
Porter se dio cuenta de que las empresas que no adoptaban conscientemente una
estrategia de costos bajos, diferenciación o enfoque tuvieron utilidades inferiores al promedio
en comparación con aquellas que aplicaron una de las tres estrategias. Muchas
empresas de Internet fracasaron porque sus gerentes no desarrollaron estrategias competitivas
que los diferenciaran en el mercado. 41 Por otro lado, Google tuvo mucho éxito
con una estrategia de diferenciación congruente que lo distinguió de otros motores de
búsqueda. La capacidad de los gerentes para idear y mantener una estrategia competitiva
clara se considera uno de los factores de definición en el éxito de una organización.
Sin embargo, en el entorno tumultuoso de la actualidad, algunos expertos y consultores
enfatizan que los gerentes también deben ser flexibles en su pensamiento estratégico,
como se analizará más adelante en la sección “BookMark” de este capítulo.
Tipología estratégica de Miles y Snow
Raymond Miles y Charles Snow desarrollaron otra tipología estratégica a partir del estudio
de estrategias de negocios. 42 La tipología de Miles y Snow se basa en el concepto de que
los gerentes buscan formular estrategias que serán congruentes con el entorno externo. Las
organizaciones aspiran a un ajuste entre las características internas de la organización,
la estrategia y el entorno externo. Las cuatro estrategias que se pueden desarrollar son:
exploradora, defensora, analista y reactiva.
De exploración. La estrategia de exploración se trata de innovar, arriesgarse, buscar nuevas
oportunidades y crecer. Esta estrategia es adecuada para un entorno dinámico en crecimiento,
en el que la creatividad es más importante que la eficiencia. Nike, innovador
en productos y procesos internos, ejemplifica la estrategia de exploración. Por ejemplo,
el nuevo Air Jordan XX3 de Nike es el primero en un programa de calzado que se basa
en diseños que pueden manufacturarse con materiales reciclados y cantidades limitadas
de pegamentos químicos tóxicos. El CEO, Mark Parker, dice que la estrategia de crecimiento
de Nike se basa tanto en la expansión hacia el exterior como en el rediseño de
operaciones en el interior. 43 Las empresas en línea como Facebook, Google y MySpace
también reflejan la estrategia de exploración.
De defensa. La estrategia de defensa es casi lo contrario de la de exploración. En lugar
de arriesgarse y buscar nuevas oportunidades, la estrategia de defensa se preocupa por la
estabilidad o incluso el retraimiento. Esta estrategia busca mantener los clientes actuales,
pero no hace innovaciones ni busca el crecimiento. El defensor se preocupa principalmente
por la eficiencia interna y el control a fin de generar productos confiables y de
alta calidad para los clientes constantes. Esta estrategia puede ser satisfactoria si la organización
forma parte de una industria en descenso o en un entorno estable. Paramount
Pictures ha utilizado durante años una estrategia de defensa. 44 Paramount tiene un flujo