Teoria y diseño organizacional

150 Parte 3: Elementos de diseño de sistema abierto
Los gerentes de Wal-Mart pasaron a la ofensiva. El diminuto departamento de relaciones
públicas de la empresa creció hasta tener docenas de empleados y un “cuartel de guerra” en el
que ex operadores políticos estudian métodos para refutar las reclamaciones de sus oponentes.
Además, Wal-Mart creó dos puestos ejecutivos de alto nivel que fungen como generales en la
guerra de relaciones públicas. Por ejemplo, quien ocupa el puesto de director de relaciones con
los medios supervisa los comunicados de crisis y maneja los centenares de llamadas diarias
que recibe la empresa de parte de periodistas. El director se mantiene en guardia las 24 horas
del día los siete días de la semana para dar “respuestas urgentes” a los problemas de relaciones
públicas. El segundo puesto nuevo, director senior de gestión de campañas, comprende los
deberes de investigar a los opositores, manejar las relaciones de Wal-Mart con los escritores de
blogs y supervisar el cuartel de guerra.
Wal-Mart es rentable y próspera, pero las intensas críticas han dejado su marca. En las
encuestas se descubre que la publicidad negativa ha logrado que clientes dejen de comprar
ahí. Los jefes de Wal-Mart esperan que los nuevos ejecutivos y el departamento ampliado de
relaciones públicas hagan cambiar la marea. 27 ■
Establecimiento de relaciones
Portafolios
Como gerente de
una organización,
tenga en mente
estos lineamientos:
Examinar el entorno
externo en busca de
amenazas, cambios y
oportunidades. Utilizar
roles que crucen límites,
como equipos de
investigación e inteligencia
de mercados,
para traer a la organización
información
sobre los cambios
en el entorno. Si el
entorno es incierto,
reforzar la habilidad
de cruzar límites.
El método tradicional de enfrentar la incertidumbre del entorno era establecer departamentos
amortiguadores. El propósito de los roles de amortiguamiento es absorber la incertidumbre
del entorno. 28 El centro técnico realiza la actividad de producción primaria de
una organización. Los departamentos amortiguadores rodean al centro técnico e intercambian
materiales, recursos y dinero entre el entorno y la organización. Sirven para
que el centro técnico funcione con eficiencia. El departamento de compras amortigua al
centro técnico reuniendo inventarios de suministros y materias primas. El departamento
de recursos humanos amortigua el centro técnico manejando la incertidumbre de encontrar,
contratar y capacitar empleados de producción.
Algunas organizaciones ensayan el nuevo método de eliminar los amortiguadores y
exponer el centro técnico al entorno incierto. Estas organizaciones ya no crean amortiguadores
porque creen que conectarse con clientes y proveedores es más importante que la
eficiencia interna. Por ejemplo, los operarios de John Deere van a las granjas de la localidad
para determinar y responder a las preocupaciones de los clientes. LG Electronics paga
a los consumidores para que prueben modelos de teléfonos celulares; les pide que lleven
un diario en el que anoten lo que opinan de las características que les gustan y de las
que no les gustan y que hagan dibujos que muestren su estado de ánimo cuando usan el
teléfono. 29 Al abrir la organización al entorno mediante relaciones más cercanas con los
terceros de fuera, se vuelve más flexible y adaptable.
Roles de interconexión de fronteras vinculan y coordinan a una organización con los
elementos clave del entorno externo. El objetivo principal de interconectar las fronteras
es el intercambio de información para 1) detectar y llevar a la organización información
sobre los cambios del entorno, y 2) enviar al entorno información que presente a la
organización de una manera favorable. 30
Las organizaciones tienen que estar en contacto con lo que sucede en el entorno, para
que los gerentes puedan responder a los cambios del mercado y a otros acontecimientos.
En un estudio de empresas de alta tecnología se vio que 97% de los fracasos competitivos
habían sido resultado de que no se prestó atención a los cambios del mercado o que no
se tomaron medidas ante información crucial. 31 Para detectar y llevar a la organización
información importante, el personal de las fronteras examina el entorno. Por ejemplo,
un departamento de investigación de mercados estudia y monitorea las tendencias de los
gustos de los consumidores. El personal de fronteras de los departamentos de ingeniería
y de investigación y desarrollo detecta nuevos desarrollos tecnológicos, innovaciones y
materias primas. El personal de fronteras mantiene informados a los gerentes sobre los
cambios del entorno y evitan que la organización se estanque. Muchas veces, cuanto