Teoria y diseño organizacional

Capítulo 6: Diseño de las organizaciones para el entorno internacional 219
donde hacen negocios. Para esas empresas, es apropiada una estructura geográfica mundial.
Cada país o región contará con subsidiarias que modifiquen los productos y servicios
para que se ajusten a esa localidad. Una buena ilustración es la firma de publicidad
Ogilvy & Mather, que divide sus operaciones en cuatro regiones geográficas principales,
debido a que es necesario modificar los enfoques publicitarios para que se ajusten a los
gustos, preferencias, valores culturales y regulaciones gubernamentales en diferentes partes
del mundo. 39 Con frecuencia se recurre a niños para anunciar productos en Estados
Unidos, pero este enfoque en Francia es contra la ley. Las afirmaciones competitivas de
los productos rivales que se ven con regularidad en la televisión estadounidense violarían
las regulaciones gubernamentales en Alemania. 40
En muchos casos, las empresas deben responder simultáneamente a las oportunidades
tanto locales como globales, en cuyo caso se puede utilizar la estructura matricial
global. Tal vez será necesario estandarizar globalmente parte de la línea de productos y
las otras partes se pueden ajustar a las necesidades de los países locales. Analicemos con
más detalle cada una de las estructuras que se muestran en la figura 6.3.
División internacional
A medida que las empresas exploran oportunidades internacionales, por lo general
comienzan con un departamento de exportaciones que crece hasta convertirse en una
Presidente
ejecutivo
(CEO)
FIGURA 6.4
Estructura doméstica
híbrida con una división
internacional
Recursos
humanos
Finanzas
corporativas
Investigación
y desarrollo
División
de productos
eléctricos
División
de productos
científicos
División
de productos
médicos
División
internacional
Europa
(Ventas)
Brasil
(Subsidiaria)
Medio Oriente
(Ventas)
Staff (Jurídico,
licenciamiento)