Teoria y diseño organizacional

Antes de leer este capítulo, encierre en un círculo su opinión acerca de cada una
de las siguientes declaraciones:
1
El aspecto más importante para la creación de una empresa innovadora
es requerir que las personas encuentren nuevas ideas.
1 2 3 4 5
TOTALMENTE DE ACUERDO
TOTALMENTE EN DESACUERDO
2
La mejor forma de crear nuevos productos que tendrán éxito en el mercado es
preguntar a los clientes lo que quieren.
1 2 3 4 5
TOTALMENTE DE ACUERDO
TOTALMENTE EN DESACUERDO
Managing
by Design
Questions por diseño
Preguntas de la
administración
3
El cambio de la cultura de una empresa tal vez es uno de los trabajos más
difíciles que puede desempeñar un gerente.
1 2 3 4 5
TOTALMENTE DE ACUERDO
TOTALMENTE EN DESACUERDO
Denise Chudy es una líder del equipo de ventas en Google y Aaron Lichtig es un gerente
de marca en Procter & Gamble, pero recientemente han pasado mucho tiempo juntos.
Se encuentran entre las más de dos decenas de empleados de Google y de P&G que participan
en un programa de intercambio de puestos, en el que asisten a los programas de
capacitación de personal de las empresas de ambos y participan en juntas de negocios a
un alto nivel. ¿Qué propósito tiene eso? La estrategia de intercambio de puestos tiene por
objeto fomentar la innovación. P&G, una de las empresas más exitosas del mundo en
lo que concierne al marketing tradicional, sabe que necesita nuevos enfoques para llegar
a una nueva generación de consumidores, en tanto que Google sabe que debe encontrar
mejores formas de aprovechar el dinero destinado a la publicidad de las grandes empresas
tradicionales, como P&G. 1
Todas las empresas se enfrentan a un reto para mantenerse a la par con los cambios
en el entorno externo. Los descubrimientos, los inventos y los nuevos enfoques reemplazan
con rapidez las formas estándar de hacer las cosas. Las organizaciones como
Procter & Gamble, Google, Wal-Mart, UPS, Nokia y MySpace buscan cualquier ventaja
innovadora que puedan encontrar. El ritmo del cambio se revela en el hecho de que los
padres de los estudiantes universitarios actuales crecieron sin iPod, video on demand, sistemas
de verificación con láser, teléfonos inteligentes, TiVo, mensajes de texto e internet.
La idea de comunicarse al instante con las personas en todo el mundo era inimaginable
para muchas personas en una época tan reciente como hace una década. Las industrias
de alta tecnología parecen cambiar cada nanosegundo, pero en la actualidad las empresas
en todas las industrias enfrentan grandes presiones por la innovación. Bob Jordon,
ejecutivo de tecnología y estrategia en Southwest Airlines, habló por los gerentes en todo
el mundo cuando dijo: “Tenemos que cambiar para sobrevivir”.
Propósito de este capítulo
En este capítulo se explora cómo cambian las organizaciones y la forma en que los gerentes
dirigen el proceso de innovación y cambio. Primero vemos las fuerzas que impulsan la
necesidad de cambio en las organizaciones actuales. La siguiente sección describe los cuatro
tipos de cambio: tecnología, producto, estructura y personas, que ocurren en las organizaciones
y la forma de administrar el cambio con éxito. Después se estudian la estructura
411