Teoria y diseño organizacional

Capítulo 11: Innovación y cambio 425
ENTORNO ORGANIZACIÓN ENTORNO
FIGURA 11.6
Modelo de coordinación
horizontal para las
innovaciones de
productos
Gerente
general
Desarrollos
técnicos
Coordinación
Departamento
de investigación
y desarrollo
Departamento
de marketing
Coordinación Coordinación
Necesidades
del cliente
Coordinación
Coordinación
Departamento
de producción
Especialización. Los departamentos clave en el desarrollo de nuevos productos son
investigación y desarrollo, marketing y producción. El componente de la especialización
significa que el personal en los tres departamentos es altamente competente en sus
propias tareas. Los tres departamentos se diferencian uno del otro y tienen habilidades,
metas y actitudes apropiadas para sus funciones especializadas.
Interconexión de fronteras. Este componente significa que cada departamento involucrado
con los nuevos productos tiene un excelente vínculo con los sectores pertinentes en
el entorno externo. Los miembros del staff de investigación y desarrollo están vinculados
con asociaciones profesionales y colegas en otros departamentos de investigación y desarrollo.
Están enterados de los recientes desarrollos científicos. Los miembros del staff
de marketing están estrechamente vinculados con las necesidades del cliente. Escuchan
lo que tienen que decir los clientes y analizan los productos de los competidores y las
sugerencias de los distribuidores. Por ejemplo, Kimberly-Clark tuvo un sorprendente
éxito con los Huggies Pull-Ups debido a que los investigadores de mercado trabajaron en
estrecha colaboración con los clientes en sus hogares y reconocieron el atractivo emocional
de los pañales para los niños que empiezan a caminar. Para el momento en que los
competidores empezaron a seguir el ejemplo, Kimberly-Clark estaba vendiendo Huggies
por un valor de 400 millones de dólares al año. 49
Coordinación horizontal. Este componente significa que los miembros del personal de los
departamentos técnico, de marketing y de producción comparten las ideas y la información.
El personal de investigación le informa al de marketing acerca de los nuevos desarrollos
técnicos para enterarse de si los desarrollos son aplicables a los clientes. El personal de marketing
le proporciona datos de las quejas de los clientes, e información, al departamento
de investigación y desarrollo, para que los utilice en el desarrollo de nuevos productos. El
personal tanto de investigación y desarrollo como de marketing se coordina con el departamento
de producción, debido a que los nuevos productos se deben ajustar a las capacidades
de producción, de manera que los costos no resulten exorbitantes. Lanzar al mercado un
nuevo producto, en última instancia, es una decisión conjunta entre los tres departamentos.
La coordinación horizontal, al utilizar mecanismos como equipos transfuncionales,