Teoria y diseño organizacional

Capítulo 11: Innovación y cambio 423
miembros de la familia de los empleados a una sesión de búsqueda de ideas interactiva
en línea acerca de nuevas ideas de tecnología. 41
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El aspecto más importante para la creación de una empresa innovadora es
requerir que las personas encuentren nuevas ideas.
RESPUESTA: En desacuerdo. Las nuevas ideas son esenciales para la innovación,
pero los gerentes no pueden simplemente dar instrucciones y ordenarles a las
personas que encuentren nuevas ideas. Los gerentes crean las condiciones que conducen
tanto a la creación de nuevas ideas como a su implementación. La estructura
para mantener la innovación es tan importante como la organización para incitar la
creatividad.
EVALÚE
SU
RESPUESTA
NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Aun cuando los conceptos que acabamos de analizar son importantes para los cambios
tanto en el producto y el servicio como en la tecnología, también es necesario considerar
otros factores. En muchas formas, los nuevos productos y servicios son un caso especial
de innovación, pues los utilizan los clientes fuera de la organización. Debido a que los
nuevos productos están diseñados para su venta en el entorno, la incertidumbre acerca
de lo adecuado y del éxito de una innovación es de un nivel muy alto.
Índice de éxito de un nuevo producto
La investigación ha explorado la enorme incertidumbre asociada con el desarrollo y la
venta de nuevos productos. 42 Para comprender lo que significa esta incertidumbre para
las organizaciones, considere algunos fracasos como el reproductor VideoDisc de RCA,
que causó una pérdida estimada de 500 millones de dólares, o TV-Cable Week, de Time
Inc., que perdió 47 millones de dólares. Pfizer invirtió más de 70 millones de dólares
en el desarrollo y la prueba de un medicamento antiedad, antes de que fracasara en las
últimas etapas de prueba. 43 El desarrollo y la fabricación de productos que fracasan es
parte del negocio en todas las industrias. Por ejemplo, las empresas estadounidenses de
productos alimenticios introducen unos 5 000 nuevos productos cada año en los supermercados,
pero el índice de fracaso de los mismos es aproximadamente de 70% a 80%. 44
Las organizaciones asumen el riesgo debido a que la innovación del producto es una de las
formas más importantes en que las empresas se adaptan a los cambios en los mercados,
las tecnologías y la competencia. 45
Aun cuando la medición del éxito de nuevos productos es difícil, una encuesta realizada
por la Product Development and Management Association (PDMA) proyecta alguna luz
sobre los índices de éxito de la comercialización de nuevos productos entre una variedad
de industrias. 46 PDMA recabó los resultados de una encuesta entre más de 400 de sus
miembros, la mayoría de los cuales trabaja en el desarrollo de nuevos productos en varias
industrias. Los descubrimientos acerca de los índices de éxito se proporcionan en la figura
11.5. En promedio, de todos los proyectos emprendidos en los laboratorios de investigación
y desarrollo, sólo 28% pasó de la etapa de prueba, lo que significa que se resolvieron
todos los problemas técnicos y que los proyectos avanzaron a la etapa de producción.
Menos de la cuarta parte de todas las ideas de productos (24%) se vendió y comercializó
totalmente y sólo 14% logró tener éxito económico. 47