Teoria y diseño organizacional

564 Caso integrador 5.0
con la lluvia. Impávido, Bill Gore declaró: “Por
lo menos sabíamos, por toda el agua en el interior,
que la tienda era a prueba de agua. Sólo
necesitábamos hacer que fuera más resistente,
de manera que pudiera soportar el granizo.
Siempre se ha alentado a los Associates de
Gore para que piensen, experimenten y sigan
una idea potencialmente rentable hasta su conclusión.
En una planta en Newark, Delaware, Fred L. Eldreth,
un Associate con un nivel de educación de tercer grado,
inventó una máquina que podía envolver miles de pies de
cable al día. El diseño se terminó durante un fin de semana.
Muchos otros Associates han contribuido con sus ideas para
descubrimientos tanto del producto como del proceso.
Incluso sin un departamento de investigación y desarrollo,
la innovación y la creatividad siguen a un ritmo rápido
en Gore & Associates. El año anterior a su fallecimiento, Bill
Gore afirmó que “la creatividad, el número de solicitudes de
patentes y de productos innovadores eran el triple” de los
de DuPont.
5.0
Desarrollo de los Associates de Gore
Ron Hill, un Associate en Newark, observó que Gore “trabajaba
con Associates que quieran progresar”. Se han ofrecido
a los Associates numerosas oportunidades de capacitación
interna, no sólo en las áreas técnicas y de ingeniería, sino también
en desarrollo de las habilidades de liderazgo. Además, la
empresa ha establecido programas cooperativos de educación
con universidades y otros proveedores externos, pagando
la mayor parte de los costos, para los Associates de Gore.
El énfasis en el desarrollo del Associate, lo mismo que en
muchas partes de Gore, siempre ha sido que el Associate debe
tomar la iniciativa.
Enfoques y estrategia de marketing
La filosofía de negocios de Gore incluye tres creencias y principios
básicos: 1) que la empresa puede y debe ofrecer los productos
de más valor en los mercados y en los segmentos de
mercado donde decide competir, 2) que los compradores en
cada uno de sus mercados deben apreciar el calibre y el desempeño
de los artículos que fabrica y 3) que Gore se debe convertir
en un líder con experiencia práctica única en cada una
de las categorías de productos donde compite. Para lograr esos
resultados, el enfoque de la empresa en el marketing (no existe
un departamento de marketing formalmente organizado) se
basa en los siguientes principios:
1. La venta de un producto requiere un líder o un campeón
de producto. Según Dave McCarter: “Usted se casa con
su tecnología, con los intereses de sus campeones, debido
a que, no importa qué, debe tener campeones para todas
esas cosas. Y ese es el elemento clave en nuestra empresa.
En cualquier forma, sin un campeón de producto, usted
no puede hacer mucho. De manera que es impulsado individualmente.
Si usted logra que las personas se interesen
en un mercado o producto particular para el mercado,
entonces no hay manera de detenerlas”. Bob Winterling,
de la división de telas, se explayó todavía más acerca del
rol y la importancia del campeón de producto.
Tal vez el campeón de producto es el recurso más importante
que tenemos en Gore para la introducción de nuevos
productos. Veamos ese cable para bicicletas. Eso habría
podido surgir de muchas divisiones diferentes de Gore,
pero en realidad sucedió debido a que una o dos personas
dijeron, “Escuchen, esto puede dar resultado. Yo creo en
él; estoy apasionado por la idea y quiero que suceda”. Y
lo mismo sucedió con el hilo dental GLIDE. Creo que en
este caso John Spencer, aun cuando había un equipo que
lo apoyaba, no nos olvidemos de eso, buscó a expertos en
toda la organización. Pero sin que John, por su cuenta,
hiciera que eso sucediera, el hilo dental GLIDE jamás se
habría realizado. Empezó con una pequeña cadena de
farmacias, creo que se trataba de Happy Harry’s, enviamos
algunas cajas y simplemente hicimos un seguimiento
de las ventas y así fue como todo empezó. Quién habría
pensado jamás que era posible tomar un producto de conveniencia
como ese, y venderlo a un precio de $3 a $5
por pieza. Es algo tan poco típico de Gore, que resulta
increíble. De manera que todo se reduce a las personas y
a que el campeón de producto hace que las cosas sucedan.
2. Un campeón de producto es responsable de vender el producto
mediante compromisos con los representantes de
ventas. Una vez más, según Dave McCarter, “No tenemos
un sistema de cuotas. Nuestro personal de ventas
y de marketing hacen sus compromisos acerca de cuáles
han sido sus pronósticos. No hay una persona sentada
diciéndoles que la cuota no es suficientemente alta o que
la deben incrementar 10%, o cualquier cosa que alguien
crea que es necesario decir. Se espera que usted cumpla
con su compromiso, que es lo que pronosticó, pero nadie
le va a pedir que lo cambie. No hay un orden de mando,
no está involucrada ninguna cadena. Hay grupos de personas
independientes que se reúnen para hacer compromisos
unificados de hacer algo y, en ocasiones, cuando no
pueden llegar a esos acuerdos, es posible perder un mercado,
pero eso está bien, porque hay una ventaja mayor
cuando el equipo decide hacer algo”.
3. A los Associates se les paga un sueldo, no una comisión.
Participan en el reparto de utilidades y en los planes ASOP
en los que participan todos los otros Associates. Lo mismo
que en otras áreas de Gore, las historias de éxito han provenido
de diversos antecedentes. Dave McCarter narró
como sigue otro éxito de la empresa, relacionado con el
paladín de un producto:
Entrevisté a Sam un día. A decir verdad, ni siquiera sabía
por qué lo entrevistaba. Sam se había retirado de AT&T.
Después de 25 años, decidió renunciar y se fue a Sun
Lakes a jugar golf. Después de algunos meses, se cansó
de eso. Estaba vendiendo seguros de vida. Yo estaba sentado
leyendo la solicitud; sus antecedentes técnicos me
interesaron. Había administrado un departamento de
ingeniería con seiscientas personas. Había administrado
plantas de fabricación de AT&T y había tenido una considerable
experiencia en AT&T. Me dijo “Estoy retirado.
Me agrada jugar golf, pero no puedo hacer eso todos los
días, de manera que quiero hacer algo más. ¿Tiene usted