Teoria y diseño organizacional

218 Parte 3: Elementos de diseño de sistema abierto
detergente de lavandería para lavar los platos. Las compañías de productos alimenticios
como Kraft han descubierto que deben adaptar sus galletas a diferentes mercados. Las
galletas Oreo de Kraft, las de mayor venta en Estados Unidos, no se vendían bien en
China, hasta que la empresa las reformuló para que se ajustaran a los gustos locales.
Ahora son las de mayor venta en ese país también. 36
Los diseños de diferentes organizaciones globales también son más adecuados a la
necesidad, ya sea de una estandarización global o de una capacidad de respuesta a nivel
nacional. Las recientes investigaciones de más de 100 empresas internacionales con sede
en España han proporcionado un respaldo adicional para la conexión entre la estructura
internacional y el enfoque estratégico. 37 . El modelo en la figura 6.3 muestra la forma en
que el diseño de las organizaciones y la estrategia internacional se ajustan a las necesidades
del entorno. 38
Las empresas se pueden caracterizar por si sus líneas de productos y servicios tienen el
potencial para la globalización, lo que se traduce en ventajas por medio de una estandarización
mundial. Las empresas que venden productos o servicios similares en muchos países
tienen una estrategia de globalización. Por otra parte, algunas empresas tienen productos y
servicios apropiados para una estrategia multidoméstica, lo que significa ventajas del país
local mediante la diferenciación y el ajuste para satisfacer las necesidades globales.
Como lo indica la figura 6.3, cuando las fuerzas tanto de la estandarización global
como de la capacidad de respuesta nacional en muchos países son bajas, la simple utilización
de una división internacional con la estructura doméstica es una forma apropiada
de manejar los negocios internacionales. Sin embargo, para algunas industrias las fuerzas
tecnológicas, sociales o económicas pueden crear una situación en la cual la venta de productos
estandarizados en todo el mundo proporciona una base para la ventaja competitiva.
En esos casos, es apropiada una estructura global por producto. Esta estructura
proporciona a los gerentes de producto la autoridad para manejar sus líneas sobre una
base global y permite que la empresa aproveche un mercado global unificado. En otros
casos, las empresas pueden ganar ventajas competitivas por medio de una capacidad de
respuesta nacional, es decir, responder a las necesidades únicas en los varios países en
FIGURA 6.3
Modelo para ajustar la
estructura de la
organización a las ventajas
internacionales
Altas
Estrategia de globalización:
Estructura
por producto
global
Estrategia tanto de globalización
como multidoméstica:
Estructura
matricial
global
Fuerzas para
la integración
global
Bajas
Estrategia de exportación:
Bajas
División
internacional
Fuerzas para
la capacidad de
respuesta nacional
Estrategia multidoméstica:
Estructura
geográfica
global
Altas
Fuente: Roderick E. White y Thomas A. Poynter, “Organizing for Worldwide Advantage”, Business Quarterly (verano
de 1989), 84-89. Adaptada con autorización de Business Quarterly, publicada por the Western Business School, the
University of Wertern Ontario, Londres, Ontario, Canadá.