Teoria y diseño organizacional

Capítulo 5: Relaciones interorganizacionales 183
Amazon se hace llamar la empresa más centrada
en los clientes del mundo, pero muchas
pequeñas editoriales y autores comienzan a llamarla
la intimidadora más grande de la industria
editorial. Si ha comprado en Amazon, quizá ha utilizado el botón de “comprar con un clic”, con
el que los usuarios registrados compran un libro instantáneamente y el envío es gratis. Pero si
usted es un editor y enoja al gigante minorista en línea, es probable que se encuentre con que
el botón de compra instantánea esté deshabilitado para todos sus títulos. Los clientes pueden
comprar sus libros de cualquier manera, pero tienen que navegar en un espacio abierto en el
que se enlazan a terceros vendedores.
Así pasó con los libros publicados por la unidad inglesa de Hachette Livre, una filial de la
empresa francesa de medios Lagardère, después de una disputa con Amazon por la repartición
de los ingresos de las ventas en línea. En Inglaterra, lo mismo que en otros mercados donde
Amazon tiene una posición de mando, las empresas editoriales pasan cada año por duras negociaciones
con Amazon acerca de su corte de ventas. Hachette Livre dice que Amazon exigía una
porción cada vez mayor del pastel de los ingresos, que se tiene que dividir entre el autor, la
editorial, la librería, la imprenta, etcétera.
Amazon también deshabilitó el botón de compra instantánea de varias pequeñas editoriales
estadounidenses que se resistieron a las exigencias del gigante de que recurrieran a la empresa de
Amazon, BookSurge, para sus servicios de impresión sobre pedido. “Es un indicio claro de que en
cuanto tienen influencia, están dispuestos a ejercerla en todo lo que valga”, dijo Paul Aiken, director
ejecutivo de la Authors Guild, un grupo comercial que se vale de BackinPrint.com para imprimir libros
sobre pedido. “Las cosas están feas con Amazon y probablemente se pondrán peor.” 21 ■
EN LA PRÁCTICA
Amazon.com
REDES DE COLABORACIÓN
La perspectiva de las redes de colaboración es una alternativa emergente de la teoría de la
dependencia de los recursos. Las empresas se unen para ser más competitivas y compartir
escasos recursos. Las grandes aerolíneas se asocian unas con otras y con empresas
pequeñas y proveedores para diseñar los aviones de la siguiente generación. Las grandes
farmacéuticas se unen con pequeñas empresas de biotecnología para compartir recursos y
conocimientos y estimular las innovaciones. Firmas de consultoría, compañías de inversiones
y firmas contables pueden unirse en una alianza para satisfacer demandas de clientes por
servicios más amplios. 22 A medida que las empresas penetran en territorios desconocidos,
también se apresuran a aliarse. Sprint, Clearwire, Comcast, Google, Time Warner, Intel y
Bright House formaron una alianza para desarrollar nueva tecnología de acceso inalámbrico
ultrarrápido a Internet para celulares y laptop, llamado WiMax. Pensaron que el enfoque
de las redes de colaboración era la mejor manera de adelantar a sus rivales Verizon y
AT&T en el desarrollo de servicios inalámbricos de la siguiente generación. Hasta ahora,
las empresas han invertido más de 3 000 millones de dólares en desarrollar una red nacional
WiMax que tendrá una velocidad de descarga de Internet igual a la de una conexión
por cable y el alcance general de una red de telefonía celular. 23 Las alianzas corporativas
requieren gerentes que sean buenos para construir redes personales a través de las fronteras.
¿Es usted bueno para tender redes? Complete el cuestionario de la sección “¿Cómo
adapta usted el diseño?” para que lo averigüe.
¿Por qué colaborar?
¿A qué obedece este interés por la colaboración interorganizacional? Entre las razones
clave están compartir riesgos al entrar en mercados nuevos, montar nuevos programas
caros y reducir costos, y mejorar el perfil de la organización en industrias o tecnologías