Teoria y diseño organizacional

162 Parte 3: Elementos de diseño de sistema abierto
Las relaciones públicas son como la publicidad, salvo que los comunicados son
gratuitos y se dirigen al público en general. Los encargados de las relaciones públicas
colocan a la organización bajo una luz favorable mediante discursos, páginas de internet,
boletines de prensa y en la televisión. Con las relaciones públicas se pretende moldear
una imagen de la empresa en la mente de clientes, proveedores y autoridades. En la
actualidad, las publicaciones en blogs son una parte importante de las actividades de
relaciones públicas, de muchas empresas. Randy Baseler, vicepresidente de marketing
de Boeing Commercial Airplanes, abrió un blog público para comunicar la opinión de
la empresa sobre productos y estrategias de marketing. El foro abierto deja expuesto a
Boeing a críticas punzantes, pero también le permite contar su versión y tener mejores
relaciones con los clientes y el público. 65
Influencia en los sectores clave
Además de establecer vínculos favorables, con frecuencia las organizaciones también
quieren modificar el entorno. Hay cuatro técnicas para que una empresa influya o altere
su entorno.
Cambiar el lugar donde se hacen los negocios. Antes se habló del dominio de la organización
y de los 10 sectores del entorno de trabajo. El dominio de una organización
no es fijo. Los gerentes toman decisiones sobre a qué negocios se dedican, en qué mercados
entran y a qué proveedores, bancos, empleados y lugares acuden, y este dominio
puede cambiarse, si es necesario, para que la organización sea competitiva. 66 Una
organización puede buscar nuevas relaciones con el entorno y desechar las antiguas.
Los gerentes pueden tratar de encontrar un ámbito de poca competencia, sin normas
oficiales, con abundantes proveedores, clientes ricos y barreras para que no entren los
competidores.
Dos técnicas para modificar el dominio son las adquisiciones y las desinversiones.
Por ejemplo, Google compró varias empresas para ampliar su dominio más allá de las
búsquedas en internet, incluyendo la adquisición de YouTube por 1 650 millones de
dólares. 67 Ocurrió una desinversión cuando JC Penney vendió su cadena de farmacias
Eckerd para concentrar sus recursos en la tienda departamental. Time Inc. modifica su
dominio conforme más lectores y anunciantes pasan de los medios impresos a los medios
en línea. La empresa vendió 18 revistas de nichos, como Field & Stream y Parenting,
además de que despidió cientos de empleados de otras revistas, aun de las muy vendidas
People y Sports Illustrated. Los directivos de Time decidieron modernizar las publicaciones
para fomentar la presencia en línea de la empresa. 68
Hacer política. Las actividades políticas incluyen técnicas para influir en la legislación
y las regulaciones gubernamentales. Puede esgrimirse una estrategia política para erigir
barreras reguladoras contra nuevos competidores o para coartar leyes desfavorables.
Las corporaciones también tratan de influir para que los nombramientos a los puestos
públicos recaigan en personas que simpaticen con sus necesidades.
Con la evolución del comercio electrónico, compañías de internet como Yahoo!,
Amazon y Google han abierto en la ciudad de Washington oficinas de cabildeo que representen
sus intereses. Un ejemplo de actividades políticas es cuando las compañías de telecomunicaciones
amenazaron con cobrar a los proveedores de internet por la transmisión
acelerada del contenido en línea que las telefónicas transportan por sus líneas. Las compañías
de internet cabildearon en el Congreso para introducir en las leyes de telecomunicaciones
pasajes en que se prohibiera esta práctica. 69 Otra compañía de internet que se
ha convertido en un cabildero complejo e influyente es eBay.