Teoria y diseño organizacional

Capítulo 6: Diseño de las organizaciones para el entorno internacional 217
neses les quitaron negocios a las empresas canadienses y estadounidenses desarrollando
productos similares de alta calidad y bajo costo para todos los países. Las empresas
canadienses y estadounidenses incurrieron en costos más altos al ajustar los productos a
las necesidades de países específicos. Black & Decker se volvió mucho más competitiva
a nivel internacional cuando estandarizó su línea de herramientas eléctricas manuales.
Otros productos, como Coca-Cola, son naturales para la globalización, debido a que
sólo es necesario ajustar la publicidad y el marketing para las diferentes regiones. En
general, los servicios son menos adecuados para la globalización, debido a que las diferentes
costumbres y hábitos a menudo requieren un enfoque diferente para proporcionar
el servicio. Eso fue parte del problema de Wal-Mart en el mercado de Corea del Sur.
El minorista siguió utilizando exhibidores y estrategias de marketing al estilo occidental,
mientras que los exitosos minoristas surcoreanos crearon exhibidores de colores brillantes
que atraían las miradas y contrataron a empleados para que promovieran sus bienes
utilizando megáfonos y aplaudiendo. De manera similar, Wal-Mart falló en Indonesia,
en donde cerró sus tiendas después de sólo un año. A los clientes no les agradaban las
luces brillantes, las tiendas demasiado organizadas y, debido a que no estaba permitido
el regateo, percibían como excesivo el precio de los bienes. 32
Otras empresas también han comenzado a alejarse de una estrategia de globalización
estricta. Los cambios sociales y económicos, como un contragolpe dirigido a las grandes
corporaciones globales, han impulsado a los consumidores a interesarse menos en las
marcas globales y más en favor de productos que tienen un atractivo local. 33 Sin em -
bargo, una estrategia de globalización puede ayudar a una organización de manufactura
a cosechar eficiencias de economía de escala, introduciendo productos en todo el
mundo con mayor rapidez, coordinando los precios y eliminando las instalaciones que
se traslapan. Al compartir la tecnología, el diseño, los proveedores y los estándares de
manufactura en todo el mundo en una operación automotriz global coordinada, Ford
ahorró 5 000 millones de dólares durante los tres primeros años. 34 . De manera similar,
Gillette Company, que fabrica productos para el aseo personal, como el sistema de
afeitado Mach3 para hombres y la rasuradora Venus para mujeres, cuenta con grandes
instalaciones de manufactura que utilizan proveedores y procesos comunes para fabricar
productos cuyas especificaciones técnicas están estandarizadas en todo el mundo. 35
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La única forma en que una organización puede esperar razonablemente tener
éxito en diferentes países es adaptar sus productos y servicios para que
se ajusten a los intereses, preferencias y valores locales en cada país.
RESPUESTA: En desacuerdo. Sucede que las personas en todo el mundo a menudo
desean productos y servicios que están ajustados a sus necesidades e intereses
locales y muchas organizaciones son bastante exitosas al responder a las demandas
del mercado local. Sin embargo, otras organizaciones internacionales logran ventajas
competitivas utilizando el mismo diseño del producto y las mismas estrategias de
marketing en diversos países en todo el mundo.
EVALÚE
SU
RESPUESTA
Una estrategia multidoméstica significa que la competencia en cada país se maneja
independiente de la competencia en otros países. Por consiguiente, dicha estrategia
fomentaría que el diseño del producto, el ensamblaje y el marketing se ajustaran a las
necesidades específicas de cada país. Algunas empresas han encontrado que sus productos
no prosperan sólo en un mercado global. Por ejemplo, las personas en diferentes países
tienen distintas expectativas en lo concerniente a productos para el cuidado personal,
como desodorantes o dentífricos. Muchas personas en algunas partes de México utilizan