Teoria y diseño organizacional

302 Parte 4: Elementos de diseño interno
FIGURA 8.4
Sistemas de control
administrativo
Subsistema
Presupuesto, reportes
financieros
Reportes estadísticos
Sistemas de recompensa
Sistemas de control de
calidad
Contenido y frecuencia
Financiero, gastos de recursos, pérdidas y ganancias;
mensual
Erogaciones no financieras; semanal o mensual, a menudo
basado en computadora
Evaluación de los gerentes basada en las metas y el
desempeño del departamento, establecer recompensas; anual
Participación, pautas de benchmarking, metas Six Sigma;
continuo
Fuente: Basada en Richard L. Daft y Norman B. Macintosh, “The Nature and Use of Formal Control Systems for
Management Control and Strategy Implementation”, Journal of Management 10 (1984), 43-66.
confían en una variedad de otros informes financieros. El balance general muestra la posición
financiera de una empresa respecto a los activos y pasivos en una fecha específica. Un
estado de resultados, en ocasiones llamado estado de pérdidas y ganancias (P&L, por sus
siglas en inglés), resume el desempeño financiero de la empresa durante un intervalo determinado,
por ejemplo: una semana, un mes o un año. Este estado financiero muestra los
ingresos que llegan a la organización de todas las fuentes y resta todos los gastos, como
el costo de los bienes vendidos, los intereses, los impuestos y la depreciación. El rubro de
la utilidad neta indica el ingreso neto, utilidad o pérdida, para el periodo determinado.
Los gerentes utilizan reportes estadísticos periódicos para evaluar y monitorear el
desempeño no financiero, como satisfacción del cliente, desempeño de los empleados o
índice de rotación del personal. En el caso de las organizaciones de comercio electrónico,
las medidas importantes del desempeño no financiero incluyen métricas como apego (qué
tanta atención obtiene un sitio a lo largo del tiempo), el índice de conversión, la razón de
compradores a visitantes del sitio y los datos de desempeño del sitio, cuánto tiempo se necesita
para cargar una página o se requiere para hacer un pedido. 13 Los gerentes de comercio
electrónico revisan con regularidad los reportes sobre los índices de conversión, la deserción
de un cliente y otras métricas para identificar los problemas y mejorar sus negocios.
En el caso de todas las organizaciones, los reportes no financieros se calculan con base en
la computadora y pueden estar disponibles diaria, semanal o mensualmente. eBay, la empresa
de subastas en línea, ofrece un buen ejemplo del uso de los reportes estadísticos, tanto
financieros como no financieros, para el control de la retroalimentación.
eBay
Cuando Meg Whitman era CEO de eBay, el mantra
que la guiaba era “Si no lo puedes medir, no
lo puedes controlar”. Whitman ha ido en busca
de otras aspiraciones, pero eBay todavía es una
empresa obsesionada con la medición del desempeño. Los altos directivos monitorean las métricas
del desempeño, como el número de visitantes al sitio, el porcentaje de nuevos usuarios y
el tiempo pasado en el sitio, así como las declaraciones de pérdidas y ganancias y la razón de
los ingresos de eBay al valor de los bienes vendidos. Los gerentes en toda la empresa también
monitorean el desempeño con regularidad. Por ejemplo, los gerentes de categoría tienen claros
estándares del desempeño para sus categorías de subastas (recuerdos deportivos, joyería y
relojes, salud y belleza, etcétera). Continuamente miden, modifican y promueven sus categorías
con el fin de alcanzar sus metas o superarlas.
EN LA PRÁCTICA