Teoria y diseño organizacional

268 Parte 4: Elementos de diseño interno
Portafolios
Como gerente de
una organización,
tenga en mente
estos lineamientos:
Utilizar el concepto
de tecnología de servicios
para evaluar el
proceso de producción
en las empresas que
no son de manufactura.
Las tecnologías
de servicios son intangibles
y deben estar
ubicadas cerca del
cliente. Por tanto,
las organizaciones de
servicios pueden tener
una estructura organizacional
con menos
roles limitantes, una
mayor dispersión geográfica,
descentralización,
empleados altamente
capacitados
en el núcleo técnico
y, por lo general, hay
menos control que
en las empresas de
manufactura.
las empresas de manufactura tienden a ser intensivas en capital, puesto que dependen
de la producción, del proceso continuo y de las tecnologías de manufactura flexible. 44
La interacción directa entre el cliente y el empleado por lo general es de muy alto nivel
en el caso de los servicios, mientras que hay muy poca interacción directa entre los clientes
y los empleados en el núcleo técnico de una empresa de manufactura. La interacción
directa significa que el elemento humano (los empleados) es extremadamente importante
en las empresas de servicios. Aun cuando la mayoría de las personas nunca conoce a los
trabajadores que fabricaron sus automóviles, interactúan directamente con quien les vendió
su Honda Civic o su Ford F-150. El trato que se recibe del vendedor, o de un médico,
un abogado o un estilista, afecta la percepción del servicio recibido y el nivel de satisfacción
del cliente. La calidad de un servicio es percibida y no se puede medir y comparar
directamente de la misma forma en que se puede medir y comparar la calidad de un producto
tangible. Otra característica que afecta la satisfacción del cliente y su percepción de
la calidad de un servicio es el tiempo de respuesta rápido. Un servicio se debe proporcionar
cuando el cliente lo desea y lo necesita. Cuando usted invita a cenar a un amigo, quiere
que lo lleven a su mesa y le sirvan de forma oportuna; no se sentiría muy satisfecho si el
anfitrión o el gerente le indicaran que regresara al día siguiente, cuando habría más mesas
o meseros disponibles para atenderlo.
La característica final que define la tecnología de los servicios es que la selección de la
ubicación a menudo es mucho más importante que en el caso de la manufactura. Debido
a que los servicios son intangibles, deben estar ubicados en el lugar en que el cliente
quiere que lo sirvan. Los servicios están dispersos y ubicados geográficamente cerca de
los clientes. Por ejemplo, las franquicias de comida rápida por lo general dispersan sus
ubicaciones hacia las tiendas locales. Por ejemplo, en la actualidad, incluso las ciudades
de tamaño moderado cuentan con dos o más restaurantes McDonald’s en vez de uno
grande, con el fin de proporcionar el servicio en donde los clientes lo quieren y necesitan.
En realidad, es difícil encontrar organizaciones que reflejen el cien por ciento de características
de servicios o de características de manufactura. Algunas empresas de servicios
adoptan las características de los fabricantes y viceversa. Numerosas empresas de manufactura
le conceden mayor importancia al servicio al cliente, con el fin de diferenciarse y
de ser más competitivas. Además, las organizaciones de manufactura cuentan con departamentos
como compras, recursos humanos y marketing, que se basan en la tecnología del
servicio. Por otra parte, las organizaciones como gasolineras, corredores de bolsa, tiendas
minoristas y restaurantes corresponden al sector de los servicios, pero la provisión de un
producto es una parte significativa de la operación. La mayoría de las organizaciones tiene
alguna combinación de productos y servicios. Lo importante es que todas las organizaciones
se pueden clasificar a lo largo de un continuo que incluye características tanto de
manufactura como de servicios, como se muestra en la figura 7.7. El cuestionario de este
capítulo sobre “¿Cómo adapta usted el diseño?” le proporcionará algunos puntos de vista
acerca de si está mejor preparado para ser un gerente en una organización de servicios o
en una empresa de manufactura.
Nueva dirección en los servicios. Las empresas de servicios siempre han tendido a proveer
un resultado según especificaciones; es decir, a proporcionar exactamente el servicio que
cada cliente desea y necesita. Cuando usted visita a un estilista, no le hace en forma automática
el mismo corte de cabello que les hizo a los tres clientes anteriores. El estilista le corta el
cabello como usted se lo pide. Sin embargo, las expectativas de los clientes de lo que constituye
un buen servicio están aumentando. Las empresas de servicios como Ritz-Carlton
Hotels, Vanguard y Progressive Insurance utilizan una nueva tecnología para lograr que los
clientes regresen. Todos los hoteles Ritz-Carlton están conectados a una base de datos con
las preferencias de medio millón de huéspedes, lo que permite que cualquier empleado de la
recepción o botones averigüe cuál es el vino favorito de usted, si es alérgico a las almohadas
de pluma y cuántas toallas extra desea en su habitación. 45 En Vanguard, los representantes
de servicio al cliente les enseñan a los clientes la forma de utilizar de una manera efectiva