Teoria y diseño organizacional

320 Parte 4: Elementos de diseño interno
FIGURA 8.12
Rango de estrategias
para integrar elementos
físicos y cibernéticos.
División interna Asociación Spin-Off
Empresa
A
Empresa
A
Empresa
B
División
1
División
2
División de
e-business
División
1
División
2
División
1
División
2
Empresa de
e-business
separada
Asociación
de e-business
Beneficios de
la integración
• Reconocimiento de la marca
• Apalancamiento en las compras
• Información compartida
• Eficiencias en la distribución
Beneficios de
la separación
• Enfoque
• Flexibilidad
• Capacidad de respuesta
• Cultura emprendedora
Fuente: Basada en Ranjay Gulati y Jason Garino, “Get the Right Mix of Bricks and Clicks”, Harvard Business Review (mayo-junio de 2000), 107-114.
funciones como marketing, promoción de ventas y compras se pudieran manejar con
mayor eficiencia internamente. La autonomía, la flexibilidad y el enfoque de la empresa
escindida fueron una ventaja durante la fase del inicio, pero más adelante la organización
ganó en eficiencia al llevar de nuevo el negocio electrónico internamente, con una
mejor coordinación con otros departamentos. 61
Sociedad estratégica
Las sociedades ofrecen un terreno intermedio, permitiendo que las organizaciones obtengan
algunas de las ventajas y superen algunas de las desventajas de las opciones puramente internas
o de spin-off. Por ejemplo, cuando J&R Electronics, una tienda ubicada en Manhattan
con un alcance nacional limitado, decidió entrar en línea, los gerentes comprendieron rápidamente
que J&R no tenía los recursos necesarios para desarrollar un negocio sólido en
línea. La empresa se asoció con Amazon.com para aprovechar las ventajas tanto de la
integración como de la separación. Amazon invierte alrededor de 200 millones de dólares
al año en tecnología y en contenido del sitio, algo que un pequeño minorista como J&R
no podía hacer. El enfoque de la sociedad le proporcionó a J&R el acceso a los millones
de clientes de Amazon y permitió que la empresa desarrollara su identidad y su reputación
en línea. Los gerentes de J&R concuerdan con el consejo de Drew Sharma, director general
de Mindfire Interactive, la agencia de marketing en internet, en que para las pequeñas
empresas que deciden operar en línea: “Si usted se puede parar sobre los hombros de los
gigantes, ¿por qué no hacerlo?” 62 Las principales desventajas de las sociedades incluyen
el tiempo requerido para administrar las relaciones, los conflictos potenciales entre los
socios y una posibilidad de que una empresa no cumpla lo prometido o salga del negocio.
Por ejemplo, si Amazon.com fracasara, se llevaría consigo el negocio en línea de J&R y
perjudicaría la reputación de la empresa con los clientes de internet.