Teoria y diseño organizacional

426 Parte 5: Administración de procesos dinámicos
Portafolios
Como gerente de
una organización,
tenga en mente
estos lineamientos:
Alentar a los departamentos
de marketing,
investigación y
producción para que
desarrollen vínculos
unos con otros y con
sus entornos cuando
se necesitan nuevos
productos o servicios.
Considerar la idea
de invitar a clientes,
proveedores y otros
fuera de las fronteras
de la organización a
que participen en el
proceso de desarrollo
de productos.
incrementa tanto la cantidad como la variedad de la información para el desarrollo de nuevos
productos, permitiendo el diseño que satisfaga las necesidades del cliente y evitando
los problemas de manufactura y marketing. 50
Los fracasos famosos de innovaciones, como la New Coke, Breakfast Mates de
Kellogg’s o el Susan B. Anthony Dollar, por lo general violan el modelo del vínculo horizontal.
Los empleados no se conectan con las necesidades del cliente ni con las fuerzas
del mercado, o los departamentos internos no comparten de forma adecuada las necesidades
ni se coordinan unos con otros. La investigación ha confirmado una relación entre
la expansión eficaz de la interconexión de fronteras, que mantiene a la organización en
contacto con las fuerzas del mercado, una coordinación fluida entre los departamentos
y el desarrollo de productos exitoso. 51
Muchas de las empresas exitosas actuales incluyen a clientes, socios estratégicos, proveedores
y otros externos de la empresa en el proceso de desarrollo del producto o servicio.
Una de las tendencias más de moda es la innovación abierta. 52 En el pasado, la mayoría de
los negocios generaba sus propias ideas de forma interna y después las desarrollaba, fabricaba,
vendía y distribuía, un enfoque cerrado a la innovación. Sin embargo, en la actualidad
las empresas orientadas al futuro están intentando un método diferente. La innovación
abierta significa extender la búsqueda y la comercialización de nuevos productos más allá
de las fronteras de la organización, e incluso más allá de las fronteras de la industria. En
una encuesta realizada por IBM y la revista Industry Week, 40% de los participantes
identificó la colaboración con clientes y proveedores como lo que tiene el impacto más
significativo sobre el desarrollo de productos y el tiempo de llevarlo al mercado. 53
Los descubrimientos de la investigación muestran que la colaboración con otras empresas
y con los clientes puede ser una fuente importante de la innovación del producto y que
incluso puede estimular una coordinación interna más poderosa. La cooperación con partes
externas requiere la participación de personas de diferentes áreas de la empresa, lo que a
su vez implica que la organización establezca mecanismos más poderosos de coordinación
interna. 54 Algunas empresas, como Threadless, calificada por la revista Inc. como la pequeña
empresa más innovadora en Estados Unidos, lleva la innovación abierta al extremo.
Threadless
Threadless, fundada por Jake Nickell, un
estudiante que no concluyó sus estudios
universitarios y por su socio, Jacob DeHart,
produce docenas de nuevos diseños de
camisetas al mes y nunca ha producido un fracaso. ¿Cómo lo logran? Dejando que los clientes
potenciales les digan precisamente qué clase de camisetas deben fabricar.
Threadless realiza competencias de diseño en una red social en línea, donde cientos de
miles de personas socializan, bloguean y discuten ideas. Los miembros presentan diseños de camisetas
por cientos cada semana y después votan sobre cuáles les agradan más. Las personas
pueden ganar premios en efectivo por los diseños que se utilizan, más una cuota por derechos
de reimpresión, pero el atractivo real para los jóvenes diseñadores desconocidos es el honor de
ver sus diseños impresos.
En vez de hacer que la empresa cree los productos y los clientes los compren, éstos esencialmente
son la empresa en Threadless, la cual no emplea a diseñadores profesionales, no tiene un
departamento de marketing ni una fuerza de ventas y no distribuye por medio de minoristas. “[Eso]
fue un gran éxito de la comunicación verbal”, comentó un diseñador que trabaja de forma independiente.
No se requiere que las personas se unan a la red social para comprar camisetas, pero una
encuesta indica que alrededor de 95% de las personas que visita el sitio participa hablando de los
diseños y votando por ellos. Este compromiso llevó a cuatro años de un impresionante crecimiento
para Threadless y su membresía se incrementó de alrededor de 70 000 en 2004 a más de 700 000
en 2008. Las ventas se incrementaron rápidamente a 30 millones de dólares.
Cuando le preguntan acerca del éxito de su empresa, Nickell dice que simplemente es una
cuestión de sentido común. “¿Por qué no hacer los productos que las personas quieren que se
hagan?” pregunta. 55 ■
EN LA PRÁCTICA