Teoria y diseño organizacional

Capítulo 12: Procesos de toma de decisiones 463
En el pasado, un avión de United Airlines
que salía de San Francisco con destino a
Frankfort seguía una ruta estándar, volando
sobre Montana y después hacia el noreste,
sobre Canadá e Islandia. Pero gracias al nuevo software de trazado de rutas, el avión ahora se
puede mantener en el espacio aéreo de Estados Unidos hasta cerca de Cleveland o Detroit.
Eso reduce tanto el consumo de combustible de United como su tarifa por el “sobrevuelo canadiense”
(la mayoría de los países cobra una cuota por usar su espacio aéreo). Ahorros totales:
alrededor de 1 400 dólares por avión en un viaje sólo de ida.
Las aerolíneas tratan desesperadamente de reducir sus gastos de cualquier forma posible
y el software de trazado de rutas, que ayuda a pilotos y despachadores a encontrar el mejor
equilibro de consumo de combustible, velocidad y trayectoria del vuelo, es uno de los enfoques
más novedosos. Las computadoras de United hacen seguimiento de una masiva cantidad de
datos, como las tarifas por sobrevuelo que cobran varios países, las condiciones del viento y del
clima actualizadas al minuto, los costos del combustible, las ubicaciones de los aeropuertos y
las pistas disponibles, el peso y el desempeño de cada avión, el espacio aéreo temporalmente
bloqueado y la ubicación de rutas aéreas fijas. El sistema evalúa múltiples escenarios para
determinar la mejor solución a fin de llevar la máxima carga útil.
Antes de estos complejos sistemas de computadora, los despachadores trazaban manualmente
las rutas de vuelo, repasando los manuales del fabricante del avión, analizando los patrones
del clima y los datos del viento, etcétera, para calcular las necesidades de combustible y
las rutas. United estima que el nuevo sistema computarizado le ahorrará más de 20 millones de
dólares al año. La mayoría de las principales aerolíneas, como Southwest, Lufthansa AG, Delta,
Continental Air Canada, American Airlines, British Airways, Singapore Airlines y Northwestern
Airlines, utiliza tipos similares de software de rutas. “En el mundo de las operaciones de una
aerolínea”, comentó el Capitán Richard Snowden de Air Canada, “el sistema de planeación del
vuelo es absolutamente clave para el control de costos”. 37 ■
EN LA PRÁCTICA
United Airlines
Desde hace largo tiempo, las aerolíneas han sido importantes usuarias de las técnicas
de la ciencia de la administración, debido a que muchos problemas con los que tropiezan
se pueden analizar, medir y estructurar de forma lógica. La ciencia de la administración, en
especial con la tecnología y el software cada vez más complejos, puede resolver de forma
exacta y rápida los problemas que tienen demasiadas variables explícitas para un procesamiento
humano adecuado. La ciencia de la administración está cubriendo, más que nunca
antes, una gama más amplia de problemas. Por ejemplo, en vez de confiar en corazonadas,
las firmas de publicidad como Efficient Frontier, una empresa recién constituida en Silicon
Valley, utiliza el software para optimizar las campañas publicitarias en línea. El software
puede calcular las tasas de respuesta y de rendimiento sobre la inversión para cada anuncio.
Numerosos minoristas, como Home Depot, Bloomingdale’s y Gap, utilizan el software
para analizar los datos de ventas actuales e históricos y determinar cuándo, dónde y cuánto
deben reducir los precios. Las compañías de alimentos y bebidas utilizan fórmulas matemáticas
para estudiar con precisión los datos del consumidor y tomar decisiones acerca de los
nuevos productos a desarrollar y cómo venderlos. Incluso los médicos recurren a la ciencia
de la administración para manejar sus prácticas de forma más eficiente, por ejemplo, prediciendo
la demanda de citas al basarse en el número de pacientes en su práctica, el promedio
de los que no se presentan a su cita y otros factores. 38
Un problema con el enfoque de la ciencia de la administración es que los datos cuantitativos
no son abundantes y no transmiten un conocimiento tácito, como se describe
en el capítulo 8. Los gerentes deben percibir sobre una base más personal los indicios
informales que indican la existencia de problemas. 39 Los análisis matemáticos más complejos
no tienen valor si no es posible cuantificar los factores importantes e incluirlos en
el modelo. Los aspectos como las reacciones del competidor, los gustos del consumidor