dinamica social libro

148 CAPÍTULO 5 La percepción y la toma de decisiones individual
Figura 5-3
Pasos del modelo racional de toma de decisiones
1. Definir el problema.
2. Identificar los criterios de decisión.
3. Asignar pesos o ponderaciones a los criterios.
4. Desarrollar las alternativas.
5. Evaluar las alternativas.
6. Seleccionar la mejor alternativa.
hacen cuando se sigue un modelo racional de toma de decisiones 22 , cuyos seis
pasos se listan en la Figura 5-3.
El modelo de toma de decisiones racional se basa en cierto número de suposiciones
que incluyen el que la persona que tomará la decisión disponga de información
completa, pueda identificar todas las opciones relevantes de manera no sesgada
y escoja la opción con la utilidad más alta. 23 Como puede imaginarse, en el
mundo real la mayor parte de decisiones no siguen el modelo racional. Por ejemplo,
las personas por lo general se sienten contentas de encontrar una solución
aceptable o razonable de un problema aunque no sea óptima. Las elecciones tienden
a estar limitadas a la vecindad del síntoma del problema y de la alternativa
actual. Como dice un experto en toma de decisiones: “la mayoría de decisiones significativas
se toman según el criterio, y no por medio de un modelo definido y prescrito”.
24 Es más, a las personas les interesa muy poco tomar decisiones que no sean
óptimas. 25
La racionalidad acotada La mayor parte de las personas responde a un problema
complejo reduciéndolo a un nivel que pueda entender con facilidad. La
limitada capacidad de procesar información de los seres humanos hace imposible
asimilar y entender toda la información que se necesita para optimizar. 26 Por tanto,
las personas satisfacen, es decir, buscan soluciones que sean satisfactorias y suficientes.
Al operar dentro de los límites de la
racionalidad acotada, Rose Marie
Bravo revitalizó al minorista
británico Burberry Group PLC
cuando se hizo CEO de esta
empresa. Las decisiones que tomó
durante los 10 años que ocupó
dicho puesto transformaron una
marca desconocida en otra de lujo
y muy rentable. Con base en su
experiencia en los negocios al
menudeo como presidente de Saks
en Estados Unidos, Bravo decidió
capitalizar la fama de calidad y los
diseños a cuadros de la marca
Burberry como la solución al estancamiento
del crecimiento de la
empresa. Reposicionó a Burberry
como minorista global de lujo al
abrir tiendas en todo el mundo y
lanzar una campaña publicitaria en
donde aparecían celebridades.
El objeto era redefinir la imagen
de la marca como lo nuevo para la
generación más joven, y con el
diseño a cuadros de líneas nuevas
de trajes de baño, calzado y ropa
infantil. Bravo salió de la empresa
en 2005, al terminar su contrato.