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Caso 6 GM y la UAW: ¿Una negociación unilateral? 675
varias demandas, y dejó la puerta abierta para que surgieran
servicios más legítimos con licencia. En abril de 2003, Apple
debutó con su tienda en línea iTunes Music, que permitía
que por 99 centavos los consumidores descargaran en forma
legítima canciones que después podían guardar en computadoras
Mac y en sus iPods. Las grandes compañías disqueras,
como Sony y Universal, estuvieron de acuerdo en vender
sus canciones a iTunes, y el resultado fue un éxito enorme.
Como recuerda Eddy Cue, vicepresidente para aplicaciones
de Apple, “habíamos esperado vender un millón de canciones
en los primeros seis meses, pero lo hicimos en los primeros
seis días”. Mientras la tienda iTunes estaba ocupada
vendiendo música digital, Robbin y su equipo desarrollaron
una versión para Windows del repertorio de aquella, lo que
amplió aún más el mercado de Apple.
Decir que Apple lo había hecho bien con el iPod sería
poco. En enero de 2005 la compañía había vendido más
de 10 millones de equipos y 250 millones de canciones.
Como resultado, en febrero de ese mismo año el precio de
cada una de sus acciones llegó a un récord de casi 80 dólares,
y los analistas estimaron que Apple tendría ingresos
por $13 mil millones de dólares en 2005.
Jobs da el crédito por el éxito de Apple al hecho de
que pudo mantener sus valores fundamentales de innovación
y a centrarse de manera continua en el consumidor.
“La gran cosa es que el ADN de Apple no ha cambiado. El
lugar en el que Apple ha estado las últimas dos décadas es
exactamente donde la tecnología de cómputo y los mercados
de electrónica para el consumidor están convergiendo.
Así que no es probable que tengamos que cruzar
el río para ir a otro lugar; el otro lado del río está viniendo
a nosotros”. Jobs dice más, “en Apple siempre preguntamos
ante todo, ‘¿Que tan fácil va a ser para el usuario?
¿Qué tan extraordinario será para éste?’ ”.
Aunque parece que Apple está en el carril, sus competidores
están comenzando a alcanzarla. No sólo Microsoft ha
entrado al mercado de la música en línea, sino que compañías
tales como Wal-Mart y Napster (ésta ahora se encuentra
en un esquema legal) están tratando de obtener algo de participación
en el mercado. Un acontecimiento reciente es
que Wal-Mart está ofreciendo canciones a 88 centavos cada
una, lo que es menos de lo que cuestan en iTunes de Apple.
En realidad, la ventaja de que disfrutó Apple al hacer el primer
movimiento terminará cuando los competidores imiten
su producto. Debido a que pueden copiar el repertorio de
música en línea en lugar de crear uno de la nada, los costos
de arranque son menores para quienes incursionan por primera
vez. Entonces, ¿cuál será el siguiente movimiento de
Steve Jobs y Apple?
Preguntas para análisis
1. Con el empleo del modelo de las tres componentes de
la creatividad, describa qué hace que Steve Jobs, y por
extensión Apple Computer, sea exitoso. Con base en el
caso diga cuáles componentes parece poseer Jobs en
mayor grado. ¿Cuáles aspectos del caso lo llevaron a
esta conclusión?
2. ¿Cuáles teorías del liderazgo son las más aplicables a
Steve Jobs y por qué? ¿Cómo explican estas teorías sus
éxitos recientes?
3. Con base en la descripción que se hace en el caso de
Jobs, diga lo que se infiere sobre su personalidad. En
otras palabras, ¿cómo describiría su personalidad en
los términos que usa el libro?
4. ¿Son los factores situacionales los únicos responsables
del éxito de Apple, o se debe a las características y
aptitudes de liderazgo de Steve Jobs? Si ambas contribuyen,
¿cuál creería que es más importante y por qué?
5. Con el uso del modelo de las tres etapas de Lewin
para el cambio organizacional, explique el desarrollo
de Apple y el éxito de su iPod.
6. ¿Diría que Apple es una organización que aprende?
¿Por qué sí o no? Como gerente, ¿qué haría para asegurar
que la empresa continuara siendo innovadora?
Fuente: Basado en B. Schendler, “How Big Can Apple Get?” Fortune,
21 de febrero de 2005, 66–73.
Caso
6
GM y la UAW: ¿Una
negociación unilateral?
De 1947 a 1977, General Motors (GM) dominó la industria
automotriz, con una participación promedio de 45%
del mercado de vehículos. De los “tres grandes” fabricantes
de automóviles de Estados Unidos (GM, Ford y Chrysler)
GM fue la primera en ventas en cada año de esa época y
ocupó el primer lugar en utilidades en 16 de los 20 años.
No se necesita decir que GM se sentía cómoda en la cumbre
de la industria del automóvil.
Ahora, décadas después, la participación de GM en el
mercado de automóviles de Estados Unidos ha bajado a
25.4%, su nivel más bajo desde que compitió con el modelo
T de Henry Ford. Hay rumores de quiebra. En marzo de
2005, GM bajó su pronóstico de utilidades, lo que hizo
que el precio de sus acciones sufriera la peor caída en un
día desde el 19 de octubre de 1987, cuando el mercado
bursátil se desplomó. Después de esto, GM anunció que