dinamica social libro

Elección del canal de comunicación 367
En cuestión de horas, habían llegado copias de este correo al sitio Web de
Yahoo!, y en tres días, el precio de las acciones de Cerner se había desplomado 22
por ciento. Aunque se puede debatir si deben hacerse críticas tan ásperas, algo está
claro: Patterson falló al seleccionar el canal equivocado para su mensaje. Algo tan
emocional y sensible hubiera sido recibido mejor en una reunión cara a cara.
¿Por qué eligen las personas un canal de comunicación y no otro? –por ejemplo,
una llamada telefónica en lugar de una plática cara a cara– ¿existe algo general que
nos oriente al elegir el canal de comunicación? La respuesta a esta pregunta es un
“sí” razonado. Para explicar la selección del canal que hacen los gerentes se ha
desarrollado un modelo de la riqueza de los medios. 41
Las investigaciones han revelado que los canales difieren en su capacidad de transmitir
información. Algunos son bastos en el sentido de que tienen la capacidad de: (1)
manejar claves múltiples de forma simultánea, (2) facilitan la retroalimentación
rápida y (3) son muy personales. Otros tienen la debilidad de no cumplir con estos
tres factores. Como se ilustra en la figura 11-6 la conversación cara a cara tiene la calificación
más alta en términos de riqueza del canal, porque proporciona la cantidad
máxima de información que se transmite durante un episodio de comunicación. Es
decir, ofrece claves de información múltiples (palabras, posturas, expresiones faciales,
ademanes, entonaciones) retroalimentación inmediata (tanto verbal como no verbal)
y el toque personal de “estar ahí”. Los medios escritos impersonales como los reportes
formales y boletines tienen la calificación más baja en cuanto a riqueza.
La elección de un canal sobre otro depende de si el mensaje es de rutina o no.
Los mensajes del primer tipo tienden a ser directos y tienen un mínimo de ambigüedad.
Los del segundo son complicados y tienen el potencial de entenderse mal.
Los gerentes comunican mensajes rutinarios con deficiencia a través de canales de
menor riqueza. Sin embargo, se pueden comunicar mensajes no rutinarios con
eficacia con sólo seleccionar canales ricos. En el ejemplo anterior de Cerner Corp,
parece que el problema de Neal Patterson era utilizar un canal de riqueza relativamente
baja (correo electrónico) para transmitir un mensaje que debido a su
na turaleza no rutinaria y complejidad, hubiera debido transmitirse con el uso de
un medio de comunicación rico.
Figura 11-6
Riqueza de información de los canales de comunicación
Reportes formales,
boletines
Discursos
prerregistrados
Grupos de discusión
en línea, groupware
Discursos en vivo
Videoconferencias
Canales
de poca
riqueza
Canales
de mucha
riqueza
Memorandos, cartas Correo electrónico Correo de voz
Conversaciones
telefónicas
Conversaciones
cara a cara
Fuente: Basado en R. H. Lengel y R. L. Daft, “The Selection of Communication Media as an Executive Skill”, Academy of Management Executive, agosto de 1988, pp. 225-32; y R. L. Daft y R.
H. Lengel, “Organizational Information Requirements, Media Richness, and Structural Design”, Managerial Science, mayo de 1996, pp. 554-72. Reproducido de R. L. Daft y R. A. Noe,
Organizational Behavior (Forth Worth, TX: Harcourt, 2001), p. 311.
riqueza del canal Cantidad de
información que puede transmitirse
durante un episodio de comunicación.