Kompletný zborník vo formáte PDF - Jazykovedný ústav Ľudovíta ...

mätateľné a sprostredkujú informáciu v kratšom čase. Navyše obraz dokáže
v kondenzovanejšej podobne zachytiť viac významových elementov ako jazyk,
a to informatívnej i afektívnej povahy. V prípade reklamy, ktorá stavia na vizuálnej
metafore, často dochádza ku kooperácii obrazovej a textovej zložky.
V takýchto metaforách sa ukazuje, že obraz je dominantnou zložkou reklamnej
správy, slovo napriek svojmu sprievodnému statusu však nestráca opodstatnenie,
je dôležitým nástrojom usmerňujúcim interpretáciu. Napr. v reklame firmy
Orange na internet (ukážka č. 1) nie je obraz celkom autonómnou zložkou
signifikantu ako označujúcej zložky, ale označovaná zložka („rýchlosť“) je
vyjadrená verbálne (rýchly internet). Pripomeňme si, že pre existenciu metafory
nie je podmienkou vyjadrenie všetkých troch zložiek, tenor (východisko,
téma, teda doména, o ktorej sa vypovedá), vehikulum (doména, prostredníctvom
ktorej sa vypovedá) a báza (spoločná vlastnosť). Stačí, ak je explicitne vyjadrené
vehikulum (Krupa, 1986), k interpetácii metafory potom prispieva kontext,
v ktorom je použitá. Tento typ metafory in absentia je možné použiť aj v reklame,
ak je vytvorený dostatočný kontext pre možnosť „správnej“ interpretácie.
Príkladom je reklama spoločnosti Austrian Airlines (ukážka č. 4). Explicitne
vyjadrené je len vehikulum formou obrazu (šípy), báza „lieta“ nie je priamo
vyjadrená (je len implikovaná obrazom šípu) a odhalenie tenora umožňuje logo
leteckej spoločnosti Austrian Airlines. Istým usmerňujúcim prvkom pri interpretácii
je charakteristika bázy „lieta“ častejšie (flexibilnejšie, priamo do cieľa).
Takýto prípad, ktorý zdanlivo prenecháva slobodu recipientovi pri interpretácii,
je však v reklamných komunikátoch založených na obrazovej metafore skôr
ojedinelým. Zozbieraný materiál poukazuje skôr na to, že v reklamách využívajúcich
obrazovú metaforu prevažuje metafora in presentia, v ktorej sú explicitne
vyjadrené všetky tri zložky metafory, teda tenor, vehikulum i báza, pričom
práva báza býva vyjadrená slovne, nakoľko predstavuje v kontexte presvedčovania
ťažiskovú informáciu o produkte (rýchlosť, spoľahlivosť a p.). Napr.
mobilný operátor T-Mobile (ukážka č. 5) využíva obrazovú metaforu, kde je
vzťah medzi klientom a mobilným operátom pripodobnený k partnerskému
vzťahu muža a ženy, pričom k dešifrovaniu metafory dochádza aj na základe
explicitne slovne vyjadrenej bázy, oba vzťahy sa vyznačujú podobnou vlastnosťou
– vernosť (porov. aj ukážku č. 2 – T-Com, ukážku č. 3–VÚB).
Explicitným vyjadrením bázy dochádza, ako bolo naznačené, k usmerneniu
interpretácie, avšak nie k uzamknutiu interpretačných možností, ktoré použitá
metafora ponúka. Charakteristikou reklamnej komunikácie totiž je, že zasahuje
emocionálnu stránku ľudskej psychiky. A príznačné pre metafory v reklame je,
že sú použité práve ako prostriedok na prenášanie emocionálnych či emocionálno-hodnotiacich
obsahov (tzv. afektívne, alebo inak expresívne metafory).
Okrem odhalenia spoločnej vlastnosti tenora a vehikula teda metafora implikuje
ďalšie obsahové prvky, ktoré sú výsledkom kolektívnej alebo individuálnej
skúsenosti. Dobrým príkladom je spomínaná metafora v reklame firmy T-Mobile.
Bázovou vlastnosťou je tu vernosť, ktorá implikuje ďalšie obsahové prvky,
31