Kompletný zborník vo formáte PDF - Jazykovedný ústav Ľudovíta ...

ňu Kooperativu. V nej je stvárnený stručný príbeh športových fanúšikov, ktorí
unášaní atmosférou aktuálne prebiehajúceho zápolenia na jednej strane spôsobujú
susedom škody na domácnosti (porov. repliku chlapca skandovanú vo
futbalovej tónine: „Rozbil som Vám okno!“, na ktorú reaguje fanúšik odtrhnutý
od televízora vysielajúceho prenos zápasu opäť v rytme štadiónového skandovania:
„Nevadí, nevadí!“). Ironicky, provokatívne a hyperbolizovane vyznela
aj ďalšia ocenená (a aj komerčne úspešná, hoci nesporne recipientsky kontroverzná)
TV reklama „Na krku“ propagujúca dôchodkovú správcovskú spoločnosť
Aegon DSS. Tá zúročila frazému „mať niekoho na krku“ v aktuálnom
význame „mať starých rodičov na záťaž“ vo vizuálnom stvárnení s antropocentrickým
efektom doslovnosti. V súčasnosti preferovaný typ „mäkkého“ reklamného
komunikátu má spravidla povahu „otvoreného“, čiže polysémického komunikátu,
ktorý nemá ambíciu zredukovať spektrum potenciálnych alternatívnych
významov na jeden jediný: „Například ironie jako rétorický prostředek je
vždy polysémní a vždy otevřená různemu čtení, protože vedle sebe klade významy,
které si odporují... Na rozdíl od uzavřeného textu, který se snaží být nenápadný
a zakrývá všechny stopy, které ho usvědčují z konstrukce reality, se otevřený
text přiznává k tomu, že je napsán v určitém kódu, který můžeme, ale také
nemusíme přijmout.“ (Řeháčková, 2006, s. 292). Bachtinovsky povedané, vzťah
medzi tvorcom a recipientom (tu reklamy) možno vnímať ako „dialóg“, v ktorom
sa na jednej strane simuluje modelová realita ako subkultúrny symbol, na druhej
strane do istej miery skúsený recipient majúci znalosti o „úskaliach“ reklamného
diskurzu prejavuje len istú mieru „ochoty“ stotožniť sa s núkaným obrazom
sveta. Ide akoby o súboj: na jednej strane je v hre výber tvorivých stratégií
(metafora, jazykový a iný humor, intertextuálny odkaz na lokálne či globálne
tradície, umenie – výtvarníctvo, hudbu, film,... s negatívnym alebo pozitívnym
hodnotiacim postojom tvorcu) a mikropríbehov o simulovanom výseku reality
na pozadí reprezentatívnych kultúrnych stereotypov 4 ako spoľahlivých nástrojoch
presviedčania. Tvorca ich selektuje na báze presupozície o všeobecne
(intersubjektívne) intelektuálne akceptovaných a citovo pozitívne vnímaných
kultúrnych hodnotách cieľovej skupiny adresátov. Na takýto tvorivý stimul
reaguje diferencované publikum recipientov 5 .
4
Pojem stereotypu vnímam v súlade s J. Dolníkom ako „štandardizovaný úsudok
istého kolektívu o veciach, sebe aj o iných, ktorý vždy nezodpovedá alebo len čiastočne
zodpovedá skutočnosti. Sledované stereotypy fungujú ako opora v usudzovacom akte,
s ktorým sa kalkuluje pri presvedčovaní“ (Dolník, 2005, s. 55).
5
Psychologické ukazovatele všeobecných sklonov správania sa potenciálnych
spotrebiteľov propagovaných komodít na Slovensku podľa Hradiskej (1998) poukazujú
na isté viac-menej stabilné kategórie recipientov reklamy, pričom okolo 27% populácie
zodpovedajúcej kategórii starobných dôchodcov reklamu v podstate ignoruje. M. Pravdová
spomína vo svojej knihe sociologické prieskumy agentúr Mark Test z rokov 1993 a 1997
a tiež agentúry TNS Factum z roku 2003 o tom, akú reklamu uprednostňujú Česi. Ich nároky
sa v dlhodobom horizonte príliš nemenia: chcú reklamu pravdivú, dôveryhodnú,
387