Kompletný zborník vo formáte PDF - Jazykovedný ústav Ľudovíta ...

sveta“ cez jazyk ako intersubjektívnu entitu danej komunity vo vymedzenom
časovom a miestnom kontexte 1 . To znamená, že kultúru ako kategorizovanú
štruktúru noriem intelektuálneho či manuálneho správania v širokom zmysle
vnímam ako fenomén, ktorého validita je relativizovaná už vnútri tej istej komunity
(lebo kulturémy 2 , t. j. materiálne alebo duchovné kultúrne symboly, sú
vnímané diferencovane v súlade so sociálnou stratifikáciou nositeľov daného
jazyka, pričom kolektívny zmysel vecí je akýmsi „spriemerovaným“ výsledkom
ich synchrónneho vnímania a chápania). P. Kaderka v tomto súvise vidí cestu
k zovšeobecňovaniu prostredníctvom istých „vzorcov“ správania získaných
zo sociologických analýz prejavov respondentov či z ich riadených dialógov,
v ktorých sa odhaľujú aspekty spoločného jadra sledovaných domén kultúry, ale
tiež križovatky existujúcich ideológií, diskurzov a pod. (Kaderka, 2006, s. 399).
V medzikultúrnom priestore potom kulturémy, ktoré sú považované v národnom
kolektívnom vedomí za relevantné či (proto)typické, majú v iných kultúrne
bližších či vzdialenejších národných spoločenstvách graduálne odstupňované
diferencie na úrovni zmyslu či kultúrnej platnosti. V dobre štruktúrovanej kultúrnej
doméne jedál tak povedzme bravčové pečené bude mať prakticky protichodný
zmysel a kultúrnu hodnotu pre Čecha, ktorý v ňom vníma súčasť „reprezentatívneho“
národného jedla v porovnaní napríklad s moslimom, ktorý bude
mať tú istú kultúrnu entitu kategorizovanú vo vedomí ako stravovacie tabu.
V tomto príspevku sa nateraz sústredím v lone jedného národného spoločenstva
– Slovákov, sčasti aj v kontakte s kultúrne (i jazykovo) najbližším príbuzným
spoločenstvom Čechov, na recepciu vybraných kultúrnych symbolov v špecifických
propagačných komunikátoch – reklamných tlačovinách a TV spotoch.
Žáner reklamy som si zvolila ako sám o sebe zaujímavý typ intenčného
a predplateného rámca produkcie komunikátu zacieleného na ovplyvňovanie
1
Silu tejto tézy o sprostredkovanosti reality cez prizmu jej videnia či jej projektovania
indivíduom či kolektívom ako „objektov vedomia“ (spomínanú okrem iného Humboldtom
– porov. predslov k slovenskému vydaniu O rozmanitosti stavby ľudských jazykov a jej
vplyve na duchovný rozvoj ľudského rodu, Humboldt, 2000, s. 25) v reklamon kontexte
pôvabne preukázali tvorcovia českej „filmovej reality show o hypermarkete, ktorý nikdy
nebol“ Vít Klusák a Filip Remunda v dokumente nazvanom „Český sen“. Títo mladí
filmári objednali totiž u jednej z najväčších reklamných agentúr propagáciu neexistujúceho
produktu – hypermarketu. S kamerou potom zaznamenávali výrobu „dôveryhodnej“
reklamy, ktorá nemala žiadny základ v skutočnosti. Vytvorili tak sčasti znepokojujúci,
sčasti komický dokument odhaľujúci donaha zvodný kolotoč konzumentstva, v ktorom
sa – podľa názorov ale i dôkazov autorov – väčšina z nás – profesionálnych reklamárov,
rovnako ako bežných ľudí – vezie (podľa predslovu k DVD filmu „Český sen“, 87 min.,
informácie sú aj na webstránke www.ceskysen.cz).
2
Pod pojmom kulturéma rozumiem v súlade s M. Byramovou parametre kultúrnej
identity určitého etnika, ktorých ukazovateľmi sú prototypické (celonárodne dominantné)
symboly / znaky a morálne hodnoty každodenného života. M. Byramová vylučuje
zo záberu extrémne signifikácie ako periférne, resp. príznakové, teda aj pre pôvodné
spoločenstvo neprirodzené, „abnormálne“ (Byram, 1992, s. 122 – 126).
385