Kompletný zborník vo formáte PDF - Jazykovedný ústav Ľudovíta ...

sympatizujúce citovohodnotiace súdy časti publika bývajú často stimulované
nasadením populárnych celebrít či iných sociálne uznávaných „garantov kvality“
do ináč banálneho námetu – porov. českého herca Karla Rodena v reklame
na Fernet Stock Plzeň, slovenskú topmodelku Andreu Verešovú v reklame na
Karlovarskú Becherovku, slovenského kardiochirurga Václava Fischera v reklame
na minerálku Kláštornú). Do istej miery odmietavý postoj recipientov
môže byť založený napríklad aj na intelektuálne negatívne posúdených povrchových
atribútoch (povedzme jazykovo nezrozumiteľného) komunikátu,
(najmä v prípade anglických textov reklám), nie iba na kultúrnych námetoch.
Vzhľadom na kultúrne stimuly možno pritom konštatovať, že kým prezentácia
„čistých“ stereotypov z homogénneho kultúrneho areálu postavená na osvedčených
klišé je neriziková, reakcie potenciálnych spotrebiteľov na transkultúrne
miešanie stereotypov v prezentácii nadnárodných spoločností sú z pozície tvorcu
oveľa menej prediktabilné, a to aj v medziach odhadovaných interpretačných
konštruktov reprezentantov kultúrne blízkych národov, ako sú Česi a Slováci.
Príkladom vyhranene odmietavého postoja Čechov k používaniu českých národných
symbolov (konkrétne kultúrnych pamiatok) pri reklamnej „integrácii“
produktov nadnárodných firiem boli v predošlých rokoch reakcie na propagáciu
spoločnosti McDonald´s na „Pozdrave z Prahy“, zatiaľ čo fotografie napríklad
Bratislavského hradu či košického Dómu svätej Alžbety na reklamných billboardoch
a etiketách na Coca Colu prijalo slovenské publikum bez odporu (zmienka
podľa prednášky A. Bohunickej na letnej škole slovenského jazyka a kultúry
Studia Academica Slovaca 2006 na tému Jazykový obraz Slovenska na báze
reklamy; české referencie podľa M. Pravdovej, op. cit., s. 106). Použitie fotozáberu
Karlovho mosta v hybridnej projekcii s typickým žltým písmenkom
„M“ z loga spoločnosti McDonald´s kontúrujúcej gotické oblúky pilierov tejto
stavby hodnotil napríklad český umelec Jan Paul ako „parazitovanie na hodnotách“,
ktoré sú v českej spoločnosti chápané v iných súvislostiach. Rozhorčený
J. Paul ďalej píše: „Spojení konzumního způsobu stravování s jednou z nejstarších
staveb v Evropě je neomalenost, svědčící jak o nedostatku vkusu, tak
i o neúctě k hodnotám země, v níž McDonald´s provozuje síť svých rychlých
bufetů.“ (Paul, 2002). Pravda, uvedené extrémne príklady kríženia idioetnických
motívov ako vrcholných reprezentantov národnej kultúrnej identity s cudzorodými
kulturémami vnášajúcimi do „lokálnej“ ilúzie reality v momente prezentácie
rušivé motívy, ohrozujúce v konečnom dôsledku komerčnú úspešnosť
„predávajúcej“ reklamy, sú zriedkavejšie. Frekventovanejší je výskyt reklám
s posolstvom založeným viac na „každodenných“ duchovných kultúrnych stereotypoch
než na dominantách materiálnej kultúry, preto sa pristavím ešte pár
slovami pri nich.
Z dlhodobejšej perspektívy pozorovania reklám je zrejmé, že spôsob spracovania
tém je zhodný, nezávisle od toho, či ide o reklamu na čistiaci prostriedok,
kozmetiku, telefón či na liek proti bolesti. Vo všetkých prípadoch sa
stretneme s príťažlivou, prevažne mladou ženou. Existujú však výrazné rozdie-
389