Kompletný zborník vo formáte PDF - Jazykovedný ústav Ľudovíta ...

Podobně využívá hry se slovy i jiná reklama z této série: BOSCHSKÁ vánoční
nabídka.
Hru se slovy, konkrétně jazykový humor založený na vypuštění jednoho
písmene, zapojuje do svého textu i reklama na pivo Velkopopovický Kozel:
Kozelná chvilka
Vloženou slabiku naopak zapojily do svého sdělení reklamy na prodejny
DATART:
Ozdobte si Vánoce krásnými DATARTKY.
nebo: Datartky, které by ani Ježíšek nevymyslel.
Jiné reklamy pracují s tradicí, humorem a nadsázkou. Často se jedná
o reklamy na alkoholické nápoje, které bývají v době předvánoční propagovány.
Důležitý bývá kontrast nebo významové spojení mezi obrazovou částí reklamy
a krátkým doprovodným textem. Například reklama na pivo Budweiser Budvar
zní: Celý svět odpočítává s námi. Je doplněna fotografií adventního kalendáře
v podobě přepravky s lahvemi piv očíslovanými od jedničky do dvacet čtyřky,
z nichž některé už jsou vypité.
V reklamě na Pilsner Urquell najdeme nenačatou láhev piva (s hliníkovým
přebalem hrdla) a text Čas rozbalit dárky…
Reklamy využívají vánočních tradic různým způsobem. Výrobci lehlé domácí
obuvi Cíl umístili do obrazové části reklamy kapra a papuči (tradiční vánoční
dárek) pod kreslený vánoční stromek, který se celý skládá právě z inzerovaných
papučí. Reklama tedy považuje tradiční dárek (až klišé) za pozitivní
hodnotu.
Častěji ovšem reklamy tradice odmítají, ironizují, používají nadsázku. Reklama
na skútr Kentoya, která je zacílena spíše na nezávislé mladé lidi a „rebely“,
odmítá bačkory jako vhodný dárek, paroduje vánoční zvyky, ve snaze přiblížit
se mladému recipientovi používá nespisovné tvary slov. Vyskytuje se v ní
intertextový odkaz na psychiatra Chocholouška z filmu Jáchyme, hoď ho do
stroje:
Takový Vánoce si nezažil
Jestli se každej rok při rozbalování dárků tváříš jak bubák a čekáš bačkory nebo
jiný měkký dárky, tak letos budeš zralej k Chocholouškovi, až sklidíš Kentoyu,
k ní 50% slevu na řidičák a taky asistenční službu kentoyassist.
(Reklama je doplněna obrázkem smějícího se jablka, které překrajuje člověka
aby vidělo hvězdičku z jader.)
Některé reklamy přímo ironizují klasické předvánoční reklamy. Např. reklama
Vodafone, v níž vystupuje Petr Čtvrtníček, známý ze satirického pořadu
Česká soda, zní:
Ano, mohli jsme pro Vás natočit normální vánoční reklamu. A krásnou. Umělý
sníh, falešní sobi, a potom ňáká ta vábnička pro nové zákazníky. Jenomže
my jsme řekli: NE! Žádné návnady. A když dárky, tak pro všechny. O těchto
Vánocích dostanou noví, ale i stávající zákazníci Vodafone víkendové SMSky
zdarma.
75