Kompletný zborník vo formáte PDF - Jazykovedný ústav Ľudovíta ...

vedomia cieľových skupín adresátov v záujme dosiahnutia žiaduceho komerčného
efektu – stupňujúceho sa predaja propagovaného tovaru. Hoci reklamná
propagácia každej jednotlivej komodity v prípade produktovej reklamy je zameraná
na konkrétnu cieľovú skupinu adresátov ako najpravdepodobnejších
budúcich spotrebiteľov 3 , reklamy v novinách, na billboardoch či TV spoty paralelne
prezentované na viacerých TV kanáloch – celonárodne prístupnej verejnoprávnej
televízie i na staniciach komerčných televízií – sú „vnucované“
oveľa širšiemu spektru recipientov. Zo strany tvorcov (ale aj odborných posudzovateľov
reklám v rámci domácich i zahraničných súťaží) preferovanou podobou
reklamného pôsobenia na adresáta je v súčasnosti tzv. „mäkká“ reklama
(Pravdová, 2006, s. 107). Tento typ reklamy na rozdiel od tzv. „tvrdej“, čiže
racionálnej, argumentačnej reklamy, „útočí“ na emócie adresáta osvedčenými
nástrojmi prezentácie ako humor, irónia, hyperbola či expresívna metafora.
Takéto „devízy“ súčasnej reklamy našli ocenenia nielen u spotrebiteľov, ale aj
v súťažiach reklám. V Zlatom klinci (súťaži o najkreatívnejšiu reklamu na
Slovensku) figurovali v rebríčku medzi najlepšími (nielen televíznymi, ale aj
printovými či rozhlasovými) reklamami v roku 2005 povedzme humorné letáky
Unibanky „Levy a kuny“ propagujúce možnosť nákupu chorvátskej či bulharskej
meny vtipným zoomorfickým metaforickým obrazom sprevádzaným verbálnym
apelom na báze homonymie: Zoberte levy a kuny na dovolenku! Obsahovo
absurdná, zato emócie štekliaca (lebo baviaca) je reklama „Nevadí“ na poisťov-
3
Podľa Stratégií jestvovala v roku 2003 nasledovná typológia slovenských spotrebiteľov:
1. 10, 8% populácie = študujúca mládež „generation next“ (priemerný vek 18 rokov,
vyvážené zastúpenie mužov i žien), 2. 1,0% populácie = miestny frajer (priemerný vek
49 rokov, stredoškoláci bez maturity, prevažne muži, spravidla nezamestnaní či „čierni“
zamestnanci, panovační), 3. 10,0% populácie = babka (priemerný vek 68 rokov, dôchodcovia,
cca 58% žien, 42% mužov, bojazliví), 4. 16,8% populácie = praktická žena (priemerný
vek 48 rokov, 100% ženy, vzdelanie SŠ až VŠ, emancipované, energické zamestnankyne),
5. 3,4% populácie = správny chlap (priemerný vek 43 rokov, 100% muži, vzdelanie SŠ až
VŠ, vzorný manžel, zamestnanec so slušným príjmom), 6. 3,1% populácie = vorkoholik
(priemerný vek 38 rokov, 63% mužov, 37% žien, vzdelanie VŠ, nezávislá osoba, príp.
v slobodnom povolaní, zaujíma sa o vzdelanie, umenie, dobré jedlo, cestovanie, peniaze
nie sú dôležité), 7. 6,1% populácie = mladí a šťastní (priemerný vek 30 rokov, 53% žien,
47% mužov, páry s alternatívnym životným štýlom, vzdelanie SŠ, častá práca v noci, žena
prípadne zarába viac, muž na materskej dovolenke, sú životaschopní), 8. 17,9% populácie
= ambiciózny (priemerný vek 34 rokov, pohlavie 71% muži, 29% ženy, vzdelanie SŠ,
živnostníci, spolumajitelia firiem, individualisti, doma bez záväzkov, túžia zarábať veľa
peňazí), 9. 6,5% populácie = mamina (priemer 37 rokov, 54% žien, 46% mužov, vzdelanie
SŠ, hlavný záujem je výchova detí v domácnosti, zárobok zabezpečuje partner), 10.
10,6% populácie = hĺbavý (priemerný vek 42 rokov, 58% muži, 42% ženy, vzdelanie SŠ,
zamestnanci alebo poberatelia invalidného dôchodku, nezávislí, nekonvenční myslitelia,
aktivity v 3. sektore), 11. 13,7% populácie = stratený (priemerný vek 48 rokov, 52% muži,
48% ženy, vzdelanie SŠ, poberatelia starobného / invalidného dôchodku, „staromódni“,
kritickí na súčasnosť). Zdroj: Stratégie, január 2004, s. 24 – 25.
386