Kompletný zborník vo formáte PDF - Jazykovedný ústav Ľudovíta ...

Komplexnejšie reprezentácie reklamného obsahu sa pritom musia vyrovnávať
s často paradoxnými prezentačnými stereotypmi (napríklad v tu neskôr ešte
viackrát spomínanej reklame na Fernet Stock Plzeň je hlavný aktér reklamy
herec Karel Roden spočiatku prezentovaný v role násilného pištoľníka, teda
strach vzbudzujúceho reprezentanta agresivity, ale v priebehu 4 sekúnd sa mení
na sympatického civilistu, ktorý zvlieka z tváre hereckú „masku“ a po skončení
nakrúcania sa prelaďuje do roly obyčajného muža, ktorý si po „šichte“ rád
odskočí s kamarátmi do baru na obľúbený a dobre chladený nápoj). Pri hlbšom
intelektuálnehodnotiacom ponore do tohto v prvej časti „problémového“ námetu
si možno v intenciách Lotmanových úvah o estetike násilnosti či zločinu
v semiotike kultúry (Lotman, 1994, 37 - 38) postaviť otázku: symbolizuje motív
agresie aktivizáciu psychoterapeutického princípu očisty (katharzis) či neprijateľnú
amorálnosť 6 ? Pravda, v spontánnej prirodzenej interpretácii reklamy
zo strany jej cielených adresátov sa neráta s hĺbkovými analýzami námetov,
a teda príklon k hodnotiacemu súdu o reklame nemusí byť prepojený cez takéto
širšie a mnohostrannejšie asociácie.
Interpretačne variabilnejšími sú a priori komunikáty s hybridnými kultúrnymi
symbolmi ako produktmi intenzifikujúcej sa transkulturálnej komunikácie
(pozri nižšie prípady Mc Donald´s a Coca Cola). Interpretačné potencie publika
späté s priradením istého hodnotiaceho súdu danému komunikátu sú teoreticky
rozložené v hodnotiacej škále od krajne pozitívneho hodnotenia cez
viac-menej sympatizujúci citovohodnotiaci postoj, ale tiež cez isté stupne viac-
-menej odmietavého postoja až po krajne negatívny postoj. V prevej časti škály
s pozitívnym hodnotením by mohli byť situované na Slovensku napríklad komunikáty
odkazujúce na prírodné kulturémy (reklama na minerálku Rajec na
báze fikcie o zvieracej továrni na pramenitú vodu v lone slovenskej prírody-
), folklórne či idioetnické kulturémy (v reklame na sušienky Sedita, ktorá je
intertextovo zasadená do koloritu „kultovej“ kreslenej slovenskej rozprávky
o Kubkovi a Maťkovi z cyklu „Pásli ovce valasi“). Ďalej spomínané viac-menej
vtipnú, informatívnu a zrozumiteľnú; sekundárne oceňujú aj výrazovosť, nevtieravosť,
schopnosť vzbudiť záujem, originalitu a ľahkú zapamätateľnosť. Jazyková a umelecká
úroveň, slogan, hudba a prostredie, v ktorom sa reklama odohráva, nemajú pre nich veľký
význam (Pravdová, 2006, s. 106).
6
„Spomenuté procesy majú hlboké analógie v rozličných stránkach synchrónie a diachrónie
kultúrnych a umeleckých javov. Ako príklad možno použiť jednu zo základných
otázok teórie umenia, jeho vzťah k morálke, konkrétne k zobrazeniu zločinu. Od antiky
narážajú na seba dva názory. Podľa jedného hrá zobrazenie zločinu v umení psychoterapeutickú
úlohu. Od Aristotela, ktorý tvrdil, že tragédia plní najvyššiu úlohu umenia
– „očisťovať prostredníctvom súcitu a bázne“ (katarzia), až po Artauda, ktorý vyhlasuje
ukrutnosť a strach za sily narúšajúce samoľúbu neduchovnosť súčasného človeka a tupú
ukrutnosť života... Zároveň sa však od Platóna k Rousseauovi a Tolstému tiahne tragédia
chápania umenia ako nebezpečnej hry, ktorá je na hranici amorálnosti a poskytuje obecenstvu
viac ako pochybné lekcie.“ (Lotman, 1994, s. 36 – 37)
388