Kompletný zborník vo formáte PDF - Jazykovedný ústav Ľudovíta ...

ňovania. Ak sa napríklad využíva metafora v rámci metódy objasňovania v pedagogickom
procese, jej cieľom je priblížiť neznáme prostredníctvom známejšieho,
výsledkom čoho má byť pochopenie javu, porozumenie nových vzťahov.
Také ovplyvňovanie patrí do kognitívnej sféry ovplyvňovania a metafory tu majú
poznávaciu funkciu. Persuázia, metóda ovplyvňovania, ktorá prevažuje v reklame,
však patrí jednak do kognitívnej sféry, jednak je to spôsob ovplyvňovania,
ktorý apeluje na emocionálnu stránku psychiky príjemcu. Výsledkom presvedčovania
má byť „racionálno-emocionálne uistenie“ (termín J. Gráca, 1985) recipienta
reklamy, ktoré spočíva v dosiahnutí kladného postoja k výrobku alebo
službe, čiže jeho pozitívnom hodnotení, ktoré sa utvorí na základe kritérií relevantných
pre recipienta. V zhodnocovacom procese teda hrajú veľmi dôležitú
úlohu nielen racionálne kritériá, ktoré sú doložené racionálnymi argumentmi
(napr. ochrana krému proti mrazu v ukážke č. 6), ale aj emocionálny vzťah,
ktorý si recipient k objektu vytvára na základe emocionálnych argumentov (apel
na rodičovskú lásku ako spoločenskú hodnotu, krém je pre dieťa ako teplé rodičovské
pohladenie), pretože práve postoj založený na emocionálnom vzťahu má
podľa psychologických skúmaní hlbší účinok a väčšiu „trvanlivosť“ ako pochopenie
racionálnych argumentov (napr. Hradiská, 1998). Ako konštatuje na základe
výskumov E. Hradiská, „pozitívny emocionálny vzťah k objektu s spája
s vysoko pozitívnym hodnotením produktu a tendenciou realizovať tento postoj
kúpou“ (1998, s. 81). Aj metafora v reklame má osobitný zámer - zapôsobiť na
príjemcu, upútať pozornosť, zaujať. Názorná predstava, ktorú metafora vyvoláva,
podnecuje k emocionálnemu prežívaniu. Cieľom takejto metafory nie je
priblížiť podstatu a fungovanie javu, jeho bližšie pochopenie, ale vyvolať reakciu
afektívnej povahy. Metafora sa tak v reklame využíva ako nástroj tzv. „mäkkého“
ovplyvňovania, teda ako jedna z jemných, nenásilných praktík presvedčovania,
ktorých sila spočíva vo vyvolávaní pozitívnych pocitov, asociácií (soft–sell advertising
proti tzv. „tvrdej“ reklame – hard-sell advertising, ktorá je založená na
racionálnych dôvodoch a princípoch logickej argumentácie, porov. Pravdová,
2006, s. 107). Tento aspekt využitia metafory sa zreteľne ukazuje napríklad pri
prezentovaní kozmetických, farmakologických produktov a p., pri ktorých sa
tradične stretávame prevažne s objasňovaním v podobe verbálne vyjadrenej
odbornej argumentácie, v rámci ktorej je spomenuté zloženie výrobku. Na druhej
strane sa aj pri výrobkoch tohto druhu objavuje metafora ako prvok presvedčovania
(ukážka č. 7, Den Braven, ukážka č. 8, Avon, ukážka č. 9, Mastu). Obrazové
metafory v týchto reklamách nesú prvky sugescie a demonštrácie, ktorá sa
vyznačuje pôsobením na zmyslové vnemy príjemcu. Takýto charakter majú
metafory, ktoré odkazujú na príjemné i nepríjemné zmyslové pocity a zážitky
(spomenuté ukážky). Metaforické vyobrazenie vo všeobecnosti podnecuje asociácie
rôzneho druhu, čím stimuluje emocionálnu reakciu a „uľahčuje prenos
pozitívnych emócií na produkt“ (Rozbořil, 2005). Klasik reklamy, G. J. Tellis,
konštatuje, že „podnety vzbudzující emoce vtahují diváka do děje a odvádějí jeho
pozornost od toho, že cílem reklamy je o něčem ho přesvědčit (2000, s. 220).
33