Kompletný zborník vo formáte PDF - Jazykovedný ústav Ľudovíta ...

I v dalších českých reklamách se stále častěji objevuje motiv Santa Clause,
který v nich vytlačuje českého Ježíška. Otázkou zůstává, zda tomu tak je, protože
reklamy jsou často přeloženy z jiných jazyků (případně protože se jedná
o produkty ze země, kde nosí dárky Santa Claus), nebo protože obdarovávající
Ježíšek se hůře vizualizuje. V obrazovém materiálů bývá jako postava, která
naděluje dárky, téměř vždy zobrazen Santa Claus. (Ve zkoumaném materiálu se
ani jednou neobjevil obrázek Ježíška s dárky, vždy byl zobrazen Santa Claus.)
Naopak reklamy bez obrazového materiálu v textu vždy zůstávají u tradičního
Ježíška. Nezaznamenali jsme žádnou reklamu, která by např. zněla *Co byste
si přáli od Santa Clause pod stromeček?
Jednou z reklam, která ve svém sdělení oslovuje Ježíška, je starší reklama
na službu od společnosti Eurotel nabízející balík volání na půl roku. Každá
verze reklamy je doplněna obrázkem člověka s velikým zabaleným dárkem,
který spadl z nebe, (kominík na střeše, starší paní, které balík zavalil psa apod.)
a sloganem více, Ježíšku, více, případně Go, Ježíšku, Go (Go je název předplacené
dobíjecí karty). Reklama na vánoční výrobky Orion zase zobrazuje dvě
děti u vánočního stromku s dopisem, který začíná Milý Ježíšku, doplněným
obrázky toho, co si děti přejí dostat pod stromeček.
Na základě vlivu médií, tedy i reklam, ale i obchodů, které často vystavují
Santu ve výlohách, mnoho rodin v České republice mění tradici a dárky jejich
dětem už nosí Santa Claus. Děti, kterým nosí dárky Ježíšek, bývají přítomností
obou bytostí zmateny. Občas se objevují i podivné mutace Ježíška a Santy (srov.
dětskou knížku A. Souškové Vánoce se sněhulákem, kde vystupuje Ježíšek,
který nosí černobílý kožíšek, má soby a říká „ho,ho,ho“). Většina české veřejnosti
se proti tomuto fenoménu brání, snaží se zachovat tradiční vánoční hodnoty
a spirituální význam Ježíška (srov. německou kampaň „Santa-free zone“,
českou kampaň AntiSanta nebo akci „Česko kreslí Ježíška“).
Mezi další projevy intertextuality v reklamě (viz výše) patří zapojení koledy
nebo textu inspirovaného koledami. Obměny textu bývají často založené na
rytmické a zvukové podobnosti slov. Tak může být zaměněno např. slovo poslouchejte
za nakupujte nebo slovo noviny za Nokii:
Nesem vám noviny, nakupujte! (Je zbytečné platit víc! Electroworld)
Nesem vám Nokii, neváhejte!
Možné je také rozšíření textu:
Nesem vám nákupy za 200.000,- poslouchejte. /…/ Rádio Zlatá Praha
Reklama na domácí spotřebič od firmy Bosch odkazuje k vánoční písni
Rolničky, rolničky. Navíc využívá stejnou výslovnost různě zapsaného slova
(božská – boschská) :
Nejtěžší otázka roku? Boschská odpověď.
Rolničky, rolničky, když už máte hlas,
tak poraďte dárek pro každého z nás.
Robotem, sporákem, pračkou, sušičkou
Bosch udělá radost všem ne maličkou.
74