Kompletný zborník vo formáte PDF - Jazykovedný ústav Ľudovíta ...

obku. Autor reklamy na prodejnu automobilů Jarov použil doslovné znění tří
pranostik a pak vytvořil svoji vlastní, která není určena ročním obdobím a časem,
ale místem a cenou (jedná se tedy opět o využití intertextuality a architextuality).
Na rozdíl od pranostik, na něž navazuje, v pokračování textu nezachovává
rým.
Na Nový rok o slepičí krok,
na tři krále o dva dále,
na Hromnice o hodinu více…
…ale v auto Jarov o 100 000 méně.
Politická reklama, která byla součástí předvolební kampaně ODS odkazuje
k lidové pranostice Na Nový rok o slepičí krok, na Tři krále o dva dále. Současně
využívá tradiční značky Kašpara, Melichara a Baltazara K+M+B (v tomto
případě není ovšem značka zapsána tradičně na rámu dveří, ale na dřevěné
ohradě):
Na tři krále
s úsměvem stále
O+D+S
Tuto značku napsanou nad dveřmi se zavěšeným adventním věncem použila
i reklama na několik modelů automobilů značky Toyota:
To nejlepší přichází po Vánocích
AYGO + COROLLA + COROLLA VERSO + AVENSIS
2006
Nejčastější hodnoty, které najdeme v reklamách v období svátků a významných
dnů, jsou zdraví, pohoda, splněná přání, tradice a zábava. Mezi nejobvyklejší
výrazové prostředky kalendářově vázaných reklam obecně patří využití
motivů a tradic typických pro dané období v obrazové i textové části reklamy
(vánoční strom, ozdoby, cukroví, kapr, koledy, dárky, Santa Claus, svíčky, adventní
věnec apod.). Obrazová a textová část jsou často v kontrastu, na jehož
základě někdy dochází k záměrné dvojznačnosti. Některé reklamy využívají
šok, kontroverzní motivy či parodování jiných textů. V reklamách najdeme
intertextové odkazy, architextualitu, přání a poděkování za přízeň, humor, nadsázku,
nabídku pomoci se starostmi a s výběrem dárků a další prostředky, jimiž
se autoři snaží upoutat recipienta a přimět ho ke koupi propagované služby či
nabízeného výrobku.
Literatura
BURTON, Graeme – JIRÁK, Jan: Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal
2001. 391 s.
ČAPKOVÁ, Radka: Intertextualita jako prostředek přesvědčování v reklamě. In:
Metody a prostředky přesvědčování v masových médiích. Ostrava: Filozifická fakulta
Ostravské univerzity v Ostravě 2005, s. 39-45.
77