Kompletný zborník vo formáte PDF - Jazykovedný ústav Ľudovíta ...

(tenora), a to na základe podobnosti, čiže spoločného príznaku rôzneho druhu
(tvaru, farby, funkcie). Na druhej strane konceptuálna metafora spočíva v prenášaní
systému vzťahov, a teda štruktúry poznania z jednej oblasti (nazývanej
zdrojová) do druhej (nazývanej cieľová). Pri týchto metaforách sa pri apercepcii
neaktivizuje spoločný atribút objektov, ale systematické korelácie medzi
cieľovou (pomenovávanou) doménou a zdrojovou doménou (prostredníctvom
ktorej pomenúvame). Nejde teda len o „jednorazovú“, samostatnú substitúciu
pomenovaní na základe spoločného príznaku, ale o štruktúrnu transformáciu,
s čím je spojené organizovanie spôsobu myslenia, uvažovania o pomenovávanej
doméne. Často ide dokonca o metafory nie nové, ale iba aktualizované
uzuálne metafory ukotvené v pojmovom systéme používateľa. Na tejto báze je
založená metaforická konceptualizácia napr. v reklamách na bankové produkty,
pričom je zaujímavé, že rozdielne konkurenčné finančné spoločnosti (Ľudová
banka, ukážka č. 10 a VUB, ukážka č. 11) zvolili rovnaký reklamný
koncept – naturifikáciu ponúkanej služby. V prípade ĽB je v rastline metaforizované
podnikanie, ktoré vďaka úveru zakvitne, pričom je v jazyku podpora
v takých uzuálnych metaforách ako podnikanie sa rozrastá, podnikanie môže
byť v rozkvete, prinášať plody, ovocie, môže mať rôzne odvetvia, môžeme
pestovať podnikateľského ducha, ktoré poukazujú na to, že sa o podnikaní
myslí ako o rastlinách. Práve konceptuálne metafory sú dôležitým prostriedkom
na uchopenie abstraktných javov, s ktorými človek nemá priamu bezprostrednú
skúsenosť a môže ich postihnúť, interpretovať len sprostredkovane, cez
fiktívne stotožnenie s konkrétnymi javmi (Lakoff – Johnson hovoria presnejšie
o ontologických metaforách). Zamerajme pozornosť na to, ako interpretujeme
taký abstraktný pojem, akým je čas a akým spôsobom je táto interpretácia
upevňovaná reklamou. Našu spoločnosť charakterizuje, že sa snažíme efektívne
využívať čas. Mnohé reklamy stavajú na tom, že spotrebiteľovi umožnia
ušetriť čas, poprípade zefektívniť jeho využívanie. T-com ponúka službu IP
office, vďaka ktorej je viac času pre najdôležitejších, Lufthansa ponúka Viacej
času pre vašich najbližších, Union sa pýta: Nemáte čas na chrípku? Predíďte
jej. Zároveň argumentuje: Je toľko vecí, ktorými môžete tráviť čas namiesto
ležania v posteli. Firma HP nabáda: Odrežte z času potrebného na správu
serverov a venujte ho vášmu biznisu. Už Lakoff s Johnsonom poukazujú na
dôležitosť kultúrne ukotvenej metafory čas je zásoba v západných civilizáciách,
ktorá umožňuje kvantifikáciu času, teda merania chápaného ako spotrebovávanie,
ako i pripisovanie finančných hodnôt času, pozeranie na čas ako na vec,
ktorá môže byť spotrebovaná na rôzny účel (Lakoff - Johnson, 1980, s. 84).
Táto kvantifikácia a možnosť zmysluplného využitia času sa prejavuje v metafore
HP – odrežte z času a venujte ho vášmu biznisu. Na tom istom mieste
autori hovoria, že táto metafora nie je rozhodne univerzálna, ale objavila sa „v
našej kultúre prirodzene v dôsledku nášho poňatia práce, ...našej posadnutosti
účelnými cieľmi“ (tamže). Výskum slovenského jazykového materiálu (Biroščáková,
2006) poukazuje okrem iných konceptualizácií času na existenciu
35