Kompletný zborník vo formáte PDF - Jazykovedný ústav Ľudovíta ...

Mnohé reklamy zapojují do svých sdělení zajímavým způsobem intertextové
odkazy nebo pracují s architextualitou 1 .
Reklama na službu OskarKontakt využila tzv. obrázkového čtení (typ
textu určeného hlavně dětem, kde jsou některá podstatná jména ve větě nahrazena
obrázkem.) Jedná se tedy o využití architextuality
Předvánoční televizní reklama na služby společnosti Eurotel z roku 2005
využívá intertextového i architextového navazování. Celý text, doprovázející
obrazovou složku reklamy, zní:
Blížily se Vánoce, ale nad městem se vznášel strach. Kdo chtěl dlouze mluvit,
draze na to doplatil. Děsivý hodinář ovládnul čas. Lidé však věděli, kam se
obrátit o pomoc (přichází Batwoman). Čas se zastavil a po třetí hodině volají
všichni zdarma. Přidejte se k nim i vy! Eurotel – více ze života.
V reklamě vystupuje atraktivní dívka v podobném úboru, jaký nosí Santa
Claus. Oděv je ovšem nápadně svůdný (lesklé kozačky na vysokém podpatku,
krátké červené šaty s velkým výstřihem). Současně má na sobě pláštík, jaký nosí
Batwoman (partnerka Batmana ve filmu Batman a Robin). Jedná se tedy o kombinaci
Santa Clause v ženském provedení a Batwoman. Reklama odkazuje
k sérii filmů či comicsů o Batmanovi ještě dalšími motivy (např. děsivý hodinář
vizuálně připomíná zloducha Oscara Copplepota s přezdívkou Penguin, lidé na
oblohu promítají místo siluety Batmana logo Eurotelu atd.). Současně reklama
využívá obecných motivů, které se vyskytují v hororech (např. hrozivý stín
postavy na okně, děsivý smích, výkřiky). V reklamě je tedy propojeno intertextové
i architextové navazování.
1
Intertextualitu (Intertextovost) chápeme ve shodě s J. Homoláčem jako navazování
textu na jiný text nebo soubor textů, který se stane součástí významové výstavby
navazujícího textu (např. odkazy ke koledám, písním, příslovím, aluze na filmy apod).
Architextualitou (Architextovostí) rozumíme odkazování k obecným pravidlům, podle
nichž byl text vytvořen. Některé reklamy jsou např. koncipovány jako dopis, hádanka,
horor, kaligram apod.
73