Kompletný zborník vo formáte PDF - Jazykovedný ústav Ľudovíta ...

(Mluvený text doplňují pobíhající malí psíci s připevněnými umělými sobími
parohy.)
Některé předvánoční reklamy bychom mohli označit i za kontroverzní.
Např. autor reklamy na skotskou whisky Ballantines (se sloganem INSPIRATI-
ON) použil kromě humoru i provokaci: Ve vánočně vyzdobeném obývacím
pokoji s krbem leží na židlích svlečený oděv Santa Clause a ženské šaty. Sexuální
podtext zde kontrastuje s poklidnou vánoční atmosférou a svatostí Santa
Clause.
V reklamě na nápoj Pepsi Max mladý muž představuje na obchodní poradě
prototyp nové hračky. Jedná se o klauna s motorovou pilou, který říká: „Chci si
hrát, chci si hrát“, posléze si prořeže cestu z dárkového vánočního balíčku
a pokácí vánoční stromek. V časovém kontextu Vánoc tento prvek s výrazným
stupněm brutality může určitou část recipientů pobouřit či šokovat.
Některé reklamy využívají zjitřené předvánoční nálady a pracují s kontrastem
a šokem jinak než výše zmíněné kontroverzní reklamy. Pracují se strachem,
s emocemi, s mírným patosem. Např. sociální reklama 2 společnosti BESIP nabádá
účastníky silničního provozu k dodržování dopravních předpisů, aby nezkazili
Vánoce sobě ani ostatním. Na fotografii je zobrazena Liběna Hlinková
(manželka hokejového trenéra, který tragicky zemřel při dopravní nehodě)
u vánočního stromku a stolu prostřeného pro dva. Text zní:
Milý Ivane,
budeš mít u vánočního stolu svoje místo prostřené jako vždy. Ale já tam budu
sama. Budu na tebe myslet a doufám, že si na tebe vzpomenou i tisíce tvých
fanoušků po celé naší zemi. Škoda, že se ta osudová vteřina nedá vrátit. Liběna
Hlinková
Dodržujte na silnicích pravidla, abyste nezkazili Vánoce sobě i ostatním. /…/
Reklama v období po Vánocích
Novoroční reklamy často využívají novoročních předsevzetí. Např. reklama
na telefony Nokia zní:
„Letos si udělám víc času na rodinu“
Ať už jsou vaše předsevzetí jakákoliv, určitě je splníte snáze, když budete
dělat věci efektivněji. Budete mít víc času na rodinu, na sebe a na svoje zájmy.
/…/ S námi dostanete tu nejlepší šanci správně vykročit do letošního roku. /…/
Při tvorbě reklamního textu může být nápaditě využita pranostika 3 . Dlouhodobá
zkušenost lidského společenství se přestane vztahovat na meteorologické
jevy či hospodářský rok, ale bude aktuální ve vztahu k propagovanému vý-
2
Reklamy tradičně dělíme na komerční, sociální a politické (viz např. Burton – Jirák)
3
Tj. pořekadlo tematicky specializované na oblast zemědělského hospodaření a meteorologických
jevů. Je lidovým pokusem formulovat přírodní zákonitosti (Vlašín 1984).
76