texto y sociedad en las letras francesas y francófonas

de les interroger en les confrontant 9 . » Suivant cette idée, l’omniprésence des brand
names dans la narration houellebecquienne serait – contrairement à ce qui a été avancé
précédemment – loin d’être gratuite : bien plus qu’un simple détail secondaire, destiné à
sceller l’ « illusion référentielle », le renvoi constant à des griffes commerciales, pour
rendre compte du réel, témoignerait d’une mutation profonde de l’imaginaire
contemporain. Mais quelle serait l’origine de ce changement de paradigme ? Comment
expliquer cette incrustation de la rhétorique publicitaire au sein du langage courant ?
Pourquoi un personnage comme le héros de Plateforme, pourtant indifférent à la société
de consommation, ne peut-il faire autrement que de relever systématiquement les
marques des objets qui l’entourent ?
L’essai No Logo, de la journaliste canadienne Naomi Klein, offre quelques pistes
d’interprétation intéressantes à ce sujet. En effet, cette étude est consacrée au
phénomène publicitaire du branding – soit la valorisation d’une marque plutôt que d’un
produit – et des répercussions socioculturelles qu’une telle pratique a pu créer. D’après
Klein, au cours des années 1990, où l’économie occidentale tournait au ralenti et où ont
commencé à apparaître de plus en plus de produits dégriffés – versions anonymes et
économiques de marchandises existantes –, certaines compagnies visionnaires (« the
Nikes and Microsofts, and later the Tommy Hilfigers and Intels 10 »), plutôt que de
sabrer elles-mêmes leurs prix pour rejoindre cette compétition par le bas, ont misé sur
une stratégie inédite : faire mousser la marque elle-même, de manière à ce que le désir
du consommateur ne soit plus orienté vers le produit proposé – désormais disponible
sous forme de copie à rabais –, mais bien sur la griffe en soi. « What these companies
produced primarily were not things […], but images of their brands. Their real work lay
not in manufacturing but in marketing 11 . » De fait, si, depuis la révolution industrielle,
époque à laquelle elle a été inventée, la publicité a eu pour principale fonction de
conférer une spécificité à des marchandises que la production de masse rendait
similaires, d’un fabricant à l’autre, un siècle et demi plus tard, une telle logique se voit
poussée à son paroxysme, dans la mesure où cette identité commerciale en vient à
supplanter le produit lui-même : « The old paradigm had it that all marketing was
selling a product. In the new model, however, the product always takes a back seat to
the real product, the brand, and the selling of the brand acquired an extra component
9 Ibid., p. 17.
10 Naomi Klein (2000), No Logo, Toronto, Vintage Canada, p. 4.
11 Idem.
508