texto y sociedad en las letras francesas y francófonas

La vision de la traduction pour A.Schaff est une médiation entre les langues et les
cultures, et le traducteur occuperait l´espace du lieu de rencontres d´interlocuteurs
d´origines différentes. Ces considérations visent essentiellement la langue en tant que
système et non la langue en tant que véhicule d´un message. Pour Maurice Pergnier, il
ne faut pas rechercher les universaux linguistiques au niveau de la langue, mais au
niveau de la parole. Par le caractère arbitraire et social des langues, l´étude comparative
aboutit à la constatation que chaque langue possède une distinction lexicale,
grammaticale, syntaxique, structurale etc; ce qui rend impossible le postulat
d´universalité. Pour que les langues échappent à leur caractère social pour entrer dans
l´universel, il suffit que les messages exprimés dans ces langues soient universables.
C´est au niveau du vouloir dire de quelqu´un et non d´une langue que se situent les
universaux de la parole. L´universalité ne s´atteint pas par l´universalisation des langues
mais par l´universalisation des messages et des sens.
Il est bien évident qu´aux difficultés purement linguistiques, viennent s´ajouter
des obstacles d´ordre socioculturels qui renforcent la complexité du texte publicitaire.
Ce contexte social se transforme précisément en espace de différenciation. Les
impératifs économiques misent sur la standardisation tandis que les spécificités
culturelles propres à chaque pays s´orientent vers la diversification. L´adaptation du
message publicitaire devra donc jouer sur la négociation de ces deux contraintes. Les
consommateurs à travers le monde se distinguent par leurs besoins et leur façon de les
satisfaire. Ils possèdent des comportements et des habitudes de consommation variables
d´un pays à l´autre ainsi qu´une appréciation différente des messages. Même si les
aspirations peuvent être apparemment identiques, la façon d´exprimer ces motivations
reste divergente dépendant du groupe spécifique auquel ils appartiennent. L´opération
traduisante devra s´efforcer de s´adapter aux normes socioculturelles et de s´identifier
aux systèmes de valeurs. Le message traduit doit répondre non seulement aux besoins
immédiats du consommateur, mais aussi d´une façon plus implicite, aux besoins
surajoutés d´ordre culturels ou idéologiques. La publicité vend à la fois un produit
positivé et une idéologie basée sur l´image valorisée que souhaite donner de lui même le
client (bonheur, supériorité, réussite, jeunesse, sécurité etc.). C´est dans ce contexte de
valorisation que s´établit un espace d´entente entre les promesses de la publicité et les
attentes du public.
Adapter un message publicitaire sur un marché étranger, c´est avant tout cerner la
complexité des éléments qui le composent et évaluer si le transfert de ces systèmes
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