texto y sociedad en las letras francesas y francófonas

“à travers” et sonna correspondant à l´ouverture pratiquée à travers le masque que
portaient les acteurs de l´Antiquité. La personnalité est donc une succession de
masques ou de rôles que nous sommes amenés à jouer.
Una institución o empresa puede ser contemplada como si de una “personalidad
colectiva” se tratase. Los aspectos idiosincrásicos de la misma, la configuración
característica que la define es su imagen conductora o gestalt, su espíritu
diferenciado podríamos decir (Moreno, 2003: 71).
D´une façon explicite, à travers les éléments linguistiques et iconiques, ou d´une
façon plus implicite, au moyen du langage symbolique de notre savoir collectif; la
publicité réalise à différents niveaux, son rôle manipulateur tandis que le public assume
celui d´interprétant. La collaboration du public devient donc indispensable pour
canalyser tout ce qui est d´ordre présuppositionnel et inférentiel et aboutir à la
conclusion préétablie par l´annonceur.
Le traducteur s´intègre dans une chaîne de communication polyphonique. Il reçoit
en tant que public les différentes voix du discours argumentatif de la publicité et
devient à son tour créateur d´un message dont le but sera de provoquer le même effet
sur le public cible. Ce critère devient l´élément essentiel dans la théorie du skopos (du
grec signifiant but, objectif) formulée par Reiss & Vermeer qui postulent que toute
action a une fonction et que de la même façon, toute traduction elle aussi, a une finalité.
Ce postulat privilégie la culture du public cible. Le traducteur se transforme en
négociateur entre les skopos de l´annonceur (faire faire), du message publicitaire en soi
(faire croire) et ceux du récepteur d´arrivée régi par des normes pour mieux s´identifier
aux skopos mentionnés (croire et faire). Ces normes sont des valeurs implicites à
l´intérieur d´un groupe servant de critères pour juger ce qui est acceptable et ce qui ne
l´est pas. C´est la société dans laquelle fonctionnent ces normes qui juge ce qui est
culturellement exportable ou importable. Une fois les skopos cernés et les normes
respectées, le traducteur s´investit de tous les pouvoirs indispensables pour devenir
“manipulateur” d´une opération traduisante marquée par la créativité.
Stratégies traductives:
Les multiples stratégies communicatives de la publicité nous renvoient
inévitablement à un positionnement de transfert marqué lui aussi par une pluralité de
stratégies traductives. Nous nous limiterons à citer certaines approches de traduction
que nous propose Mathieu Guidère relative aux slogans publicitaires.
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