texto y sociedad en las letras francesas y francófonas

Le message publicitaire: traduction ou adaptation?
Esther KWIK
Universidad de Oviedo
Mondialisation, globalisation, il semblerait que rien n´échappe à l´ère de la
communication de masse, notamment dans le domaine de la publicité. En effet
lorsqu´une entreprise envisage de vendre un produit sur un marché étranger, elle se
heurte à un problème épineux: celui de pouvoir communiquer dans une autre langue.
Traduire le message publicitaire devient alors un enjeu considérable si l´on tient
compte de la principale priorité d´une économie affichée, qui est celle de vendre le
produit en question. Le message à communiquer est conçu pour répondre à la
motivation d´achat et de sa bonne adaptation dépendra le succès d´une campagne
publicitaire. Mais bien avant de savoir si la publicité se traduit ou s´adapte, il nous
semble nécessaire de cerner les difficultés auxquelles le traducteur doit s´affronter et de
connaître la spécificité et le fonctionnement complexe du discours publicitaire. Peut-on
traduire une annonce publicitaire comme un texte quelconque sans tenir compte des
éléments linguistiques et socioculturels? Les hypothèses en faveur de la standardisation
ont longtemps soutenu la théorie d´un consommateur mondialisé, ce qui justifiait une
compatibilité entre les exigences de l´annonceur et les attentes d´un public
transnational. Si le produit peut apparemment adopter un caractère universel, la langue
et le contexte socioculturel d´arrivée créent par contre un sérieux problème au simple
transcodage. L´étude du message publicitaire et de sa traduction nous conduit à la
constatation suivante: les éléments sociolinguistiques du discours publicitaire résistent à
l´homogénéisation.
La thèse des universaux linguistiques présentée par Adam Schaff comme une
solution aux problèmes de traduisibilité des langues malgré leur distance culturelle estelle
soutenable?
Malgré les différences attribuables à la genèse et au conditionnement des différents
systèmes de langage et de pensée, ceux-ci possèdent un élément commun grâce
auquel ils sont traduisibles, permettant la communication entre les hommes issus
des milieux les plus divers et les plus éloignés, élevés dans des conditions
naturelles et sociales différentes.(Schaff, 1969:241)
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