texto y sociedad en las letras francesas y francófonas

Une métaphore du réel ?
Quelle conclusion peut-on tirer de cette réflexion sur l’omniprésence des marques
de commerce dans le roman houellebecquien ? En un premier temps, on serait tenté d’y
voir un échec de la littérature, face à un discours concurrent – celui de la publicité –,
pour exprimer le réel. Comme le tranche le narrateur : « La puissance de Nike, Adidas,
Armani, Vuitton, était cela dit indiscutable » (P, p. 263). Suivant cette idée, le texte
littéraire n’aurait plus la capacité, soulignée par Marc Angenot, de mettre en perspective
les diverses formes de discours en circulation dans la collectivité, ou, dans le cas
présent, d’offrir une perspective critique sur le phénomène du branding. Un point de
vue aussi pessimiste se voit confirmé par le héros, Michel, qui, après avoir « renonc[é] à
[s]es études littéraires, bien des années auparavant » (P, p. 81), ne conserve plus aucune
foi en la capacité de l’art et de l’esthétique à transfigurer le monde :
Les questions esthétiques et politiques ne sont pas mon fait ; ce n’est pas à moi
qu’il revient d’inventer ni d’adopter de nouvelles attitudes, de nouveaux rapports
au monde ; j’y ai renoncé en même temps que mes épaules se voûtaient, que mon
visage évoluait vers la tristesse. J’ai assisté à bien des expositions, des vernissages,
des performances demeurées mémorables. Ma conclusion, dorénavant, est
certaine : l’art ne peut pas changer la vie. En tout cas pas la mienne. (P, p. 21)
En un second temps, toutefois, il serait possible d’inverser la proposition et d’y
voir un échec, non pas de la littérature, mais de la société en général. Selon une telle
interprétation, ce ne serait pas tant le texte littéraire qui s’avérerait impuissant à
problématiser la rhétorique publicitaire, à relativiser celle-ci en la mettant en contact
avec d’autres formes de représentation, que le « discours social global » qui serait de
plus en plus colonisé par la fausse culture du branding, de sorte qu’il n’existerait en fait
plus aucune forme alternative d’imaginaire apte à concurrencer l’hégémonie du
phénomène. Pareil constat sociologique se voit d’ailleurs confirmé par l’un des
personnages de Plateforme, qui lance avec désabusement au narrateur : « La seule chose
que puisse t’offrir le monde occidental, c’est des produits de marque. » (P, p. 317) Une
telle lecture, qui s’inscrit dans le sens des conclusions de Naomi Klein, ferait de la
publicité une métaphore du réel, non pas tant parce qu’elle permet de saisir et
d’exprimer au mieux les caractéristiques de celui-ci, mais plutôt parce qu’elle semble
s’être abrogée le monopole pour traiter de la question. De fait, en accumulant les
références à des marques déposées au sein même de sa narration, le roman
houellebecquien représente moins une abdication de la littérature, face à l’évolution
récente de la société, qu’une volonté de témoigner d’une forme inédite d’analogie
512