HERNANDEZ_Metodologia de la investigación 5ta Edición

596 Capítulo 17 Los métodos mixtos
sus amigos. Los construyó induciéndolos.
Sus segmentos fueron las parejas comparadas.
Así es la experiencia cualitativa de
análisis (simplificada, por supuesto).
• Ahora, utilice los adjetivos como ítems y
califique a cada amigo y/o amiga en todos
los ítems en una escala que usted defina (0
al 10, donde “cero” es que no posee ese
adjetivo o calificativo y “diez” que lo posee
totalmente; del 1 al 5, diferencial semántico,
o cualquier otro). Por ejemplo:
Así es la experiencia cuantitativa (una vez
más, simplificada). Usted generó un instrumento
cuantitativo sobre bases cualitativas. Evalúe
ambas experiencias.
3. De los planteamientos que a lo largo de los
ejercicios del libro se fueron desarrollando (el
cuantitativo y el cualitativo), piense: ¿podrían
o no integrarse en un solo estudio mixto?, ¿por
qué sí o por qué no?, y ¿cómo?
Amigo(a) 1 2 3 4 5
Ruidoso(a)
Atlético(a)
Aburrido(a)
Etcétera
Ejemplos desarrollados
Ejemplo de diseño de
integración múltiple:
la moda y la mujer mexicana
Esta investigación se comentó previamente en la
tercera parte del libro y se mostró la faceta cualitativa,
pero ahora profundizaremos en el estudio,
que fue mixto e implicó un diseño de integración
múltiple. 28
Primera parte: inmersión en el campo, observación inicial,
observación enfocada y entrevistas cualitativas
Un grupo de mercadólogos fue contratado por una
empresa para realizar un estudio sobre las tendencias
de la moda entre las mujeres mexicanas.
Básicamente, la organización (una gran cadena de
tiendas departamentales con un área dedicada a la
ropa para mujeres adolescentes y adultas) deseaba
conocer cómo define la moda la mujer mexicana,
qué elementos implica la moda desde su perspectiva,
cómo evalúan las secciones del departamento de
ropa para damas y qué es importante que la tienda
haga por sus clientas.
Los investigadores, con un conocimiento mínimo
sobre la moda femenina, decidieron iniciar la
investigación de manera inductiva y cualitativa; sin
un planteamiento tan definido o estructurado, y
28
El estudio fue conducido por Alejandra Costa y los autores de
este libro.
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mucho menos con hipótesis. Lo primero fue invitar
a dos investigadoras (una mujer adulta joven de 28
años, con entrenamiento básicamente cuantitativo y
una mujer adulta de 40 años con experiencia en el
área cualitativa).
La inmersión en el ambiente (en este caso,
los departamentos, áreas o secciones de ropa para
damas adultas y jóvenes adolescentes de la cadena
en cuestión) implicó que las dos investigadoras y uno
de los investigadores fueran a observar abiertamente
tales departamentos de cinco tiendas. Se tomaron
anotaciones y posteriormente decidieron enviar
a un grupo de mujeres entrenadas para observar de
manera no obstrusiva a las personas que llegaban
al departamento de ropa para damas (las observadoras
se hicieron pasar por clientas). No se estructuró
una guía de observación, tan sólo se les indicó que
registraran el comportamiento que percibieran de las
clientas (lo que ellas vieran). Las observadoras tomaron
nota de una amplia variedad de comportamientos
verbales y no verbales. El registro fue desde el tiempo
que permanecían en dicho departamento, hasta
qué objetos, tipo de ropa, partes o secciones del área
les llamaban más la atención; qué les emocionaba;
los colores y modelos que se probaban y compraban;
los perfiles manifiestos (aproximadamente de
qué edades, tipo de vestimenta, si venían solas o
acompañadas y, en este último caso, de quién). La
observación se prolongó durante una semana.