HERNANDEZ_Metodologia de la investigación 5ta Edición

598 Capítulo 17 Los métodos mixtos
• Asociación de conceptos y apelaciones con tiendas
departamentales y tiendas de ropa.
• Relación de tiendas departamentales y de ropa
con moda.
• Marcas preferidas y su relación con “estar a la
moda”.
• Prendas y artículos adquiridos recientemente.
• Influencia de los vendedores en la decisión de
compra de prendas, artículos y marcas.
• Evaluación de las tiendas departamentales.
• Percepción de distintas dimensiones relacionadas
con el departamento de mujeres y jóvenes.
• Evaluación del departamento de mujeres y jóvenes.
Grupos de enfoque
Se efectuaron grupos focales en las mismas localidades
que la encuesta y en dos ciudades más:
Toluca y Veracruz. En cada una se condujeron cinco
sesiones, que duraron entre tres y cuatro horas (el
tema les apasionó a las participantes). Las características
fundamentales de éstas se muestran en la
tabla 17.11.
Tabla 17.11 Perfiles de sesiones 29
Número de
sesiones Rango de edad Nivel socioeconómico
1 Damas 18-25 años A y B (alto y medio
alto)
2 Damas 18-25 años C+ (medio)
3 Damas 26-45 años A y B (alto y medio
alto)
4 Damas 26-45 años C+ (medio)
5 Juniors 15-17 años By C+ (medio alto y
medio)
La guía de tópicos se presentó en el capítulo 14
(Ejemplo: “Guía de tópicos para la moda y la mujer
mexicana”).
Resultados
Se elaboró un reporte por ciudad (con los resultados
cuantitativos y cualitativos separados; sin embargo,
se compararon ambos y en las conclusiones se
obtuvieron inferencias de las dos vertientes) y uno
general (donde se mezclaron datos estadísticos
29
El límite máximo de edad fue establecido por la empresa propietaria
de las tiendas, que es líder absoluto en edades mayores. Las
letras A, B y C+ indican niveles típicamente usados en la investigación
de mercados, que lo hemos traducido simplificándolo.
agregados de todas las ciudades y las categorías y
temas cualitativos comunes que emergieron en la
mayoría de las ciudades). Como el lector podrá imaginar,
se incluyeron cientos de gráficas y las transcripciones
fueron muy voluminosas. No tendríamos
espacio para presentar tantos resultados. A manera
de muestra vemos un par de ejemplos.
La gráfica señala que las temporadas (otoño,
invierno, verano y primavera) y la “comodidad”
son los factores más importantes que impactan la
moda.
Con respecto a las categorías cualitativas y
temas, mostramos algunos resultados generales:
Algunos comentarios de mujeres mexicanas sobre la
moda
Mujeres mayores de 18 años
• La mayoría de los segmentos de todas las ciudades
coinciden en que hablar de moda es muy relativo,
pero señalaron que para ellas significa vestirse de
acuerdo con su personalidad, buscando comodidad
y usando los colores de temporada.
• Lo importante es que los diseños se adecuen a
ellas y que se sientan “a gusto” con la ropa.
• Demandaron que la ropa se adecue a la complexión
de las mujeres mexicanas, ya que las confeccionadas
para damas “más llenitas” (rollizas)
opacan su belleza pues los colores son oscuros y
no existen ni variedad ni buenos estilos.
• Respecto de las tallas, manifestaron no encontrar
ropa acorde con su cuerpo, manifestando que en
general “vienen muy estrechas” y les ocasiona
problemas en la zona de las caderas y las piernas.
Asimismo, opinaron que el largo del pantalón no
es suficiente en ocasiones.
• La percepción en los segmentos de mujeres jóvenes
es que “almacenes XXXX no cuenta con marcas
de moda”. Recomiendan incorporar marcas
exclusivas como XXXX dirigidas al público femenino
joven, preocupado por estar a la moda.
• Solicitan que ellas mismas puedan formar sus
coordinados y que hubiera tallas intercambiables.
• En el interior, recomendaron que en el departamento
se disponga un área para que los niños se
entretengan mientras ellas se prueban modelos y
compran.
Jóvenes de 15 a 17 años
• La mayoría de las jóvenes compran su ropa en tiendas
juveniles (llamadas por los adultos boutiques,
término que a muchas de ellas les hace gracia).
• Las tiendas preferidas son XXXX, XXXX y boutiques
locales.
• En segundo término, acuden a tiendas departamentales,
principalmente...
www.FreeLibros.com