Libro IV Congreso Internacional 2014

En este sentido, el proceso evolutivo que ha seguido el estudio del comportamiento de los
consumidores ha transitado de ser, en primera instancia, considerado única y
exclusivamente como un elemento propio del análisis económico, quedando por
consiguiente el consumo como un elemento subordinado a la producción. Esto, sin embargo
no obsta para que pasemos por alto algunas aportaciones provenientes de la ciencia
económica que incorporaron algunos aspectos “subjetivos” en el estudio de los
consumidores. Entre estos destaca el análisis de la inestabilidad de la demanda agregada de
Keynes (Samuelson y Nordhaus, 2006); la teoría de la racionalidad limitada (Simon, 1962),
así como las críticas al capitalismo de consumo (Galbraith, 1969).
De igual manera, un clásico en el análisis de la sociedad de consumo, lo constituye el libro
de Thorstein Veblen (2004), quien con su concepto del consumo conspicuo desarrolló la
idea de que en las sociedades modernas la única forma de impresionar a los otros miembros
de la sociedad, es con indicadores lo suficientemente obvios para demostrar la capacidad de
uno para gastar dinero, constituyéndose los bienes de consumo en la forma más acabada de
lograrlo. Es importante destacar que esta obra marca, a nuestro juicio, la transición de los
estudios de consumo de una perspectiva economicista a una de índole sociocultural.
Con respecto a esta segunda perspectiva, podemos destacar la obra de Jean Baudrillard
(1974) sobre las pautas de consumo de las sociedades pre-industriales; las aportaciones de
Douglas e Isherwood (1990), para quienes el consumo es una práctica significante y
significativa de la sociedad. “Las mercancías sirven para establecer y mantener relaciones
sociales […] pueden ser utilizadas como murallas o como puentes” (p. 26-75). Así como las
obras clásicas de Gilles Lipovetsky (1994), Pierre Bourdieu (1998), George Ritzer (2000) y
Zygmunt Bauman (2000).
Por otra parte, y en lo que se refiere a la relación entre los conceptos de género y consumo
es importante destacar la ya citada obra de Veblen (2004). Aquí el autor norteamericano
establece una diferencia que durante mucho tiempo prevaleció en el imaginario social: Que
mientras que la masculinidad está asociada a la esfera productiva, la femineidad está
orientada al consumo. Para reforzar esta idea, Veblen pone de ejemplo la indumentaria
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