2 management - School of International Business and ...

Simone Kauffeld
und die Forscher geben sich nicht direkt als Beobachter aus. Dennoch verfügt der Forscher über
ein gewisses Konzept und unterscheidet sich somit von »normalen« Besuchern.
Die quantitative Beobachtung grenzt sich von der qualitativen Beobachtung ab, in dem sie de-
finierte Kriterien benötigt, nach dem die Beobachtungsgegenstände eingestuft werden können
[Frieling/Sonntag 1999].
Ein neues Verfahren zur Messung der Dienstleistungsqualität ist das shadowing [Hönninger et
al. 2009, McDonald 2005]. Dabei handelt es sich um direkte, teilnehmende Beobachtung eines
Kunden durch den ‚shadower‘, wobei qualitative und quantitative Daten erhoben werden. Ziel des
shadowing ist es, Handlungsempfehlungen für die Organisation beim Kundenempfang abzuleiten.
Die persönliche Ansprache des Kunden findet am Point of Purchase statt. Der Shadower befindet
sich somit direkt in der Dienstleistungssituation. Er begleitet den Kunden als »Schatten« und be-
obachtet Verhalten, Reaktionen und Merkmale der Situation, ohne dass er aktiv in den Prozess
eingreift. Er dokumentiert seine Beobachtungen anhand eines vorher festgelegten Katalogs. Bei
passender Gelegenheit erfragt er die Hintergründe des Kundenverhaltens und das subjektive Si-
tuationserleben. Nach Durchlaufen der Prozesskette wird ein abschließendes Interview mit dem
Kunden durchgeführt und der Kunde persönlich verabschiedet. Anschließend findet ein Interview
mit dem an der Interaktion mit dem Kunden beteiligten Mitarbeiter statt. Das umfangreiche Daten-
material wird mithilfe der qualitativen Inhaltsanalyse von Mayring [2007] ausgewertet und auf das
Wesentliche reduziert.
Das Gegenstück zur direkten Beobachtung bildet die indirekte Beobachtung, bei der das zu be-
obachtende Verhalten per Video festgehalten und im Nachhinein mittels Zeichen-, Kategorien
oder Schätzskalensystemen quantitativ oder qualitativ ausgewertet wird [Frieling/Sonntag 1999].
Entscheidend bei dieser Art der Beobachtung ist die Freiwilligkeit und Aufklärung über den Sinn
der Untersuchung. Wie bei der direkten Beobachtung gibt es eine Unterteilung in wissenschaftli-
che Beobachtung und Alltagsbeobachtung, sowie eine Unterteilung in qualitative und quantitative
Beobachtung. Es liegt immer ein mittleres bis hohes Maß an Beteiligung durch die Kamerafrau
(Kameramann) vor.
Die indirekte Beobachtung hat gegenüber der direkten Beobachtung den großen Vorteil, dass
die Videoaufzeichnung wiederholt angeschaut und ausgewertet werden kann, wohingegen ein
Nachteil mit der aufwändigen Technik einhergehen kann. In Tabelle 5 werden weitere Vorteile
und Nachteile aufgezählt.
Bei der indirekten Beobachtung mittels Videoaufzeichnung sind einige praktische Aspekte bei der Durch-
führung zu beachten, die im Folgenden kurz vorgestellt und stets ernst genommen werden sollten:
– Betroffene ausführlich informieren Ängste und Befürchtungen der Arbeitnehmer ernst nehmen
– Gründe der Untersuchung ungefragt erläutern
272