2 management - School of International Business and ...

311 Internationales Organisationsmanagement
einfache Argumentationskette reduzieren. Als theoretisches Fundament der Globalisierungsthe-
se dient der Konvergenzansatz, wonach unterschiedliche Sozialisationen sich aufgrund techni-
scher und wirtschaftlicher Entwicklung immer weiter annähern, was zur Folge hat, dass auch
kulturelle Differenzen abnehmen. Die zunehmende Homogenisierung der Nachfrage in verschie-
denen Ländermärkten (Konvergenzthese) eröffnet den Unternehmen die Möglichkeit zur weltwei-
ten Standardisierung ihrer Konzepte (Standardisierungsthese). Diese wiederum geht zwangsläu-
fig mit einer stärkeren Integration von Unternehmensfunktionen und damit einer Zentralisation
von Entscheidungsbefugnissen einher (Zentralisationsthese). Über damit insgesamt mögliche
Kostendegressionseffekte kann ein international tätiges Unternehmen Kosten- bzw. Preisvorteile
an die Konsumenten weitergeben (Preis- bzw. Kostenvorteilsthese). Die größten Kostenvorteile
resultieren hierbei aus Lern- und Erfahrungskurveneffekten sowie der Fixkostendegression, also
der Verteilung fixer Kosten auf eine größere Anzahl von Produkten und den dadurch abnehmen-
den Stückkosten. Da sich Nachfrager bei vergleichbarer Qualität von Leistungen grundsätzlich
für die günstigere Variante entscheiden dürften, entsteht aus der Weitergabe von Kostenvorteilen
in Form von günstigeren Preisen weiterer Homogenisierungsdruck. Dies bewirkt wiederum eine
zunehmende Konvergenz. Ursprünglich war die These der Globalisierung auf die internationale
Produkt- und Programmpolitik beschränkt. Nach und nach vollzog sich eine Ausweitung auf den
gesamten internationalen Marketing-Mix und schließlich auf die gesamte Unternehmenstätig-
keit (Internationales Management) [vgl. Macharzina/Oesterle 2002, S. 719 f., Kutschker/Schmid
2008, S. 195 ff.].
4.3 ASPEKTE DER STRATEGIEINDUZIERTEN KOORDINATION
Trotz einer seit Jahren intensiven Diskussion um Globalisierung darf nicht übersehen werden,
dass – wie oben bereits skizziert – nach wie vor marktspezifische Gegebenheiten vorliegen,
welche von international tätigen Unternehmen zu berücksichtigen sind. Internationale Unterneh-
menstätigkeit sieht sich also einem Spannungsfeld aus Standardisierung und Differenzierung
ausgesetzt, welches im Rahmen einer strategischen Grundhaltung zu handhaben ist [vgl. Mach-
arzina/Oesterle 2002, S. 727].
Die Literatur zum internationalen Management ist zwar mittlerweile von einer Vielfalt an Ansätzen
zur Typologisierung derartiger Internationalisierungsstrategien geprägt. Nahezu alle Typologisie-
rungsversuche können jedoch auf die beiden Dimensionen »globale Standardisierung – loka-
le Anpassung« zurückgeführt werden. Diese beiden Dimensionen bilden die Grundachsen der
nachfolgend abgebildeten Internationalisierungsmatrix.