2 management - School of International Business and ...

655 Exakte Messung der Zahlungsbereitschaft von Kunden als Erfolgsfaktor des Preismanagements
Abbildung 2 | Geschätzte und reale Nachfragekurven im Vergleich
Die Ergebnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen. Beim Vergleich der anreizkompatiblen
mit den hypothetischen Methoden liefern die anreizkompatiblen Methoden klar die besseren Er-
gebnisse. Diese bilden die reale Nachfrage sehr gut ab. So ergibt sich kein signifikanter Unter-
schied in Bezug auf den Mittelwert der gemessenen Zahlungsbereitschaften und die Form der
Nachfragekurve (siehe Abbildung oben). Zusätzlich hätten die anreizkompatiblen Methoden den
Manager zu einer guten Preisentscheidung bezüglich des gewinnoptimalen Preises geführt. Die
hypothetischen Methoden unterliegen einem Messfehler (hypothetical bias) und überschätzen
tendenziell die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten. Interessanterweise wirkt sich der Mess-
fehler nicht so stark auf das Ergebnis der Preisentscheidung (die Bestimmung des gewinnoptima-
len Preises) aus. Dieses Ergebnis könnte die hohe Popularität der hypothetischen Methoden in
der Schweizer Marktforschungspraxis, trotz der offensichtlichen hypothetical bias Problematik,
erklären (siehe Abbildung 1). Bezüglich des Vergleichs der direkten und indirekten Methoden
zeigen sich in der Tendenz bessere Ergebnisse für die direkten Methoden im Fall von eher nied-
rigpreisigen, wenig komplexen Produkten mit keinen oder nur wenigen Wettbewerbern. Im Fall
von höherpreisigen, komplexeren Produkten mit mehreren Wettbewerbern liefern die indirekten
Methoden dagegen bessere Ergebnisse.