2 management - School of International Business and ...

Harley Krohmer | Reto Hofstetter | Klaus Miller
Abbildung 1 | Ansätze, Ziele und Methoden der Preisgestaltung in der Schweizer Unternehmenspraxis
Problematisch ist jedoch, dass die kosten- und wettbewerbsorientierte Preisfindung regelmässig
dazu führt, dass Unternehmen zu niedrige Preise verlangen. Dies ist insbesondere auch aus dem fol-
genden Grund problematisch: Es ist enorm schwierig, die Preise zu erhöhen, wenn sich die zu nied-
rigen Ausgangspreise erst einmal bei den Kunden am Markt etabliert haben (vgl. Homburg/Koschate/
Totzek 2010). Im Rahmen einer solchen dynamischen Sicht auf die Preisgestaltung ist weiterhin zu
betonen, dass bereits geringfügige Preisveränderungen einen bedeutenden Einfluss auf den Umsatz
und die Profitabilität eines Unternehmens haben können (Marn/Roegner/Zawada 2004).
Folglich ist es für Manager von zentraler Bedeutung, das Preispotential ihres Produktes zu ken-
nen und es dann möglichst vollständig auszuschöpfen. Es sollte also vermieden werden, einen
zu niedrigen Preis festzulegen, wenn die Kunden einen noch höheren Preis bezahlen würden. Mit
anderen Worten sollten Manager sich an der maximalen Zahlungsbereitschaft der Konsumenten
orientieren (nachfrageorientierte Preisgestaltung bzw. Value-Based-Pricing, Nagle/Hogan 2006).
Zur Erhebung der individuellen maximalen Zahlungsbereitschaft eines Konsumenten steht eine
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