2 management - School of International Business and ...

Harley Krohmer | Reto Hofstetter | Klaus Miller
fragung zur validen Erhebung der Zahlungsbereitschaft oftmals kritisiert und indirekte Verfahren
wie die Conjoint Analyse werden als überlegen angesehen (z. B. Homburg/Totzek 2011, Simon
1989). Der Zeitbedarf, der statistische Auswertungsaufwand und die Kosten einer direkten Abfra-
ge der Zahlungsbereitschaft Studie sind jedoch viel geringer als aufwendige indirekte Abfragen
der Zahlungsbereitschaft (z. B. Conjoint Analyse). Die entsprechenden Kosten- und Zeitvorteile
erklären die hohe Beliebtheit der direkten Methode in der Praxis (siehe Abbildung 1).
Bei den indirekten Methoden werden dem Probanden in der Regel mehrere Produktalternati-
ven zu entsprechenden Preisen präsentiert, aus denen er dann diejenigen wählen kann, die
er auch in einer realen Kaufsituation kaufen würde. Auf Basis der ausgewählten Produkte wird
anschließend mittels statistischer Verfahren die individuelle Zahlungsbereitschaft jedes Proban-
den geschätzt (vgl. Hofstetter/Miller 2009). Dieses Grundprinzip wird in verschiedenen indirekten
Methoden, wie zum Beispiel der Choice-Based Conjoint Analyse (Louviere/Woodworth 1983),
umgesetzt.
Ein wesentlicher Vorteil der indirekten Methoden ist, dass die Befragungssituation einer realen
Kaufsituation ähnelt. Wie bereits aufgezeigt, wird in der Theorie daher eine Überlegenheit der
indirekten gegenüber der direkten Preisbefragung in Hinblick auf die Validität der erhobenen
Zahlungsbereitschaften vermutet. Jedoch eröffnet die indirekte Befragung auch einige neue Pro-
blemfelder, wie zum Beispiel das Problem der Auswahl einer geeigneten Anzahl an Preisstufen
(Wittink/Krishnamurthi/ Nutter 1989), welche einen Einfluss auf das Auswahlverhalten und damit
die Validität der Ergebnisse haben. Neben diesen eher technischen Schwierigkeiten lässt sich
allgemein festhalten, dass die indirekte Methode zwar eine realistischere Befragungssituation er-
möglicht, jedoch wesentlich komplizierter, zeitaufwendiger und kostenintensiver ist im Vergleich
zur direkten Methode. Dies erklärt auch, warum die indirekte Methode in der Praxis weniger häu-
fig zur Bestimmung der Zahlungsbereitschaft eingesetzt wird (siehe Abbildung 1).
3 ANREIZKOMPATIBLE UND
HYPOTHETISCHE METHODEN
Neben der Unterscheidung in direkte und indirekte Methoden lassen sich die Ansätze zur Messung
der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten weiter in anreizkompatible und hypothetische Metho-
den unterteilen (siehe Abbildung 3, Schritt 2). In der Marktforschungspraxis werden mehrheitlich
hypothetische Methoden zur Erhebung der Zahlungsbereitschaft eingesetzt. Hypothetisch bedeu-
tet, dass die in der Befragung vorgestellte Kaufsituation fiktiv ist und dadurch die Antworten der
Probanden keine ökonomischen Konsequenzen haben. Somit bleibt unklar, ob die Probanden in
einer hypothetischen Befragung auch dieselbe Zahlungsbereitschaft nennen, die sie in einer realen
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