2 management - School of International Business and ...

481 Globalisierungsmanagement deutscher Unternehmen
3.4 ZIELMÄRKTE
Für den Erfolg von auslandsaktiven Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, den
richtigen Zielmarkt bzw. die richtigen Zielmärkte zu bearbeiten. 59 Einer der Gründe für ein Aus-
landsengagement ist meist eine angestrebte Umsatzsteigerung, die zum Beispiel mit Wachstum
durch die Erschließung neuer Ländermärkte bzw. Kostenreduzierung als Folge günstigerer Be-
schaffung und Produktion im Ausland erzielt werden kann. 60 Je nach Vorhaben ist der künftige
Zielmarkt folglich differenziert auszuwählen.
So hat ein Unternehmen, das mittels Export einen neuen Zielmarkt zu erschließen beabsichtigt,
andere Faktoren zu berücksichtigen, als wenn es einen neuen Zielmarkt zwecks Sourcing / Ein-
kauf auswählt. 61 Zudem stellt sich die Auswahl des Zielmarktes, der aus unternehmensspezifi-
scher Sicht die größten Erfolgswahrscheinlichkeiten verspricht, nicht als einmaliger, statischer,
sondern als ein dynamischer Prozess heraus. 62 So sind die politischen, wirtschaftlichen, rechtli-
chen, technologischen, sozialen und auch die kulturellen Rahmenbedingungen des zukünftigen
Zielmarktes im unternehmerischen Auswahlprozess zu berücksichtigen. Auch wenn die in den
Medien hochgejubelten Trendmärkte auf den ersten Blick Erfolg versprechend scheinen oder
sonstige Ad-hoc-Entscheidungen oftmals zur Bearbeitung eines vermeintlich attraktiven Marktes
führen, ist eine systematische Auswahl für einen erfolgreichen Markteinstieg unabdingbar.
Daher wurde in den Studien die Frage gestellt, welche Zielregionen die Unternehmen bevorzu-
gen. Es stellte sich dabei heraus, dass mit 89,8 % aller befragten Unternehmen ein Engagement
innerhalb der Region Bisherige EU-15 / EFTA von großer Bedeutung ist. Die geringe Standard-
abweichung von 2,5 % über den Vergleich von sieben Jahren bekräftigt hierbei die Dominanz des
innereuropäischen Marktes für die außenwirtschaftlichen Aktivitäten deutscher Unternehmen.
An zweiter Stelle mit rund 63,6 % stehen die Märkte der zehn neuen EU-Mitgliedstaaten 63 als
59 Zwischen unterschiedlichen Ländermärkten können große Unterschiede z. B. hinsichtlich der Wettbewerbsin-
tensität bestehen, s. auch: Nöcker 2001, S. 187.
60 Siehe dazu Faix 2006.
61 Die Wahl der Internationalisierungsform gilt als Kombination der Entscheidungen über die Wahl der Markt-
bearbeitungsform (z. B. Auslandsniederlassung), der Eigentumsform (z. B. 100-%ige Tochtergesellschaft) und
der Ansiedlungsform (z. B. Neugründung). Diese Entscheidungen bedingen einander. Vgl. Welge/Holtbrügge
2003, S. 99 f.
62 S. auch Scharrer 2000, S. 111. Eine kurze Skizzierung der Lerntheorie der Internationalisierung von Johanson/
Vahlne, d. h., erst mit zunehmenden Kenntnissen und Erfahrungen im Auslandsgeschäft erfolgt eine laterale
Expansion von kulturell ähnlichen Ländern in Länder mit größeren kulturellen Unterschieden, sowie eine
Entscheidung zu risikoreicheren Internationalisierungsformen als dem Export. S. dazu Welge/Holtbrügge
2003, S. 62 ff.
63 2004 traten folgende 10 Länder der EU bei: Tschechien, Estland, Zypern, Lettland, Litauen, Ungarn, Malta,
Polen, Slowenien, Slowakei.